האומץ של MAC

חברת הקוסמטיקה הפיקה סדרה שעוסקת בנושא השנוי במחלוקת של טרנסג'נדרים בארה"ב, ויצרה תוכן מותגי במיטבו. מה כולנו יכולים ללמוד ממנה?

סוף סוף, אחרי תקופה ארוכה של יחסי חשדנות-אהבה, נראה שמנהלי שיווק הבינו שכל מותג חפץ חיים חייב לייצר תוכן איכותי ובעל ערך. אבל ההבנה הזו היא למעשה רק המשוכה הראשונה במרוץ אחרי תשומת לבו ואהדתו של הלקוח.
"
המשוכה השנייה, כמתבקש, היא לייצר את התוכן הזה. צריך לשכור את אנשי התוכן הכי טובים, להכיר את כל הפלטפורמות, לעקוב אחרי כל האמצעים הטכנולוגיים הכי חדשניים, לייצר ולקדם תוכן שהלקוחות שלכם גם ירצו לצרוך.
"
חשבתם שעכשיו הגיע הזמן לנוח על זרי הדפנה? תחשבו שוב. אם אתם רוצים לייצר תוכן משמעותי, כזה שתהיה לו השפעה לאורך זמן, שיעורר שיחה, שיטביע חותם, אם אתם רוצים להוביל ולא רק לעשות את "מה שצריך" (גם אם אתם עושים את זה מצוין) – אם כל זה תקף לגביכם, תצטרכו לקפוץ מעל המשוכה השלישית והגבוהה מכולן. למשוכה הזו אנחנו קוראים אומץ.
"
דוגמה מעולה לתוכן אמיץ הוא מהלך שהשיקה לאחרונה חברת הקוסמטיקה MAC. הנחת יסוד ידועה בעולם השיווק היא שמותגים צריכים להתרחק מנושאים מעוררי מחלוקת כמו מאש. ובכן, MAC עשתה בדיוק את ההפך כשהפיקה סרט דוקומנטרי, בשם MORE THAN T, שעוסק בחיי היומיום של טרנסג'נדרים בארה"ב. זאת, כשברקע הנושא הלהטב"י עלה השנה לא מעט לכותרות, בין היתר בגלל הצעות חוק שניסו להגביל את כניסתם של טרנסים לחדרי שירותים, בהתאם לג'נדר שרשום בתעודת הזהות שלהם.

More than T. נקודת מבט אינטימית

MAC הביטה לנושא הטעון הזה "ישר בעיניים". היא בחרה במודע לא להציב במרכז דמויות צבעוניות ויוצאות דופן, אלא דווקא 7 אנשים "רגילים" לחלוטין (כולל שחקן, עורכת דין ואפילו כומר), שמתמודדים עם בעיות יומיומיות של טרנסים. המטרה הייתה להציג נקודת מבט אינטימית על בעיות שאיתן האנשים האלה מתמודדים, שבדרך-כלל לא מקבלות ביטוי בשידורי החדשות. MAC פשוט רצתה להראות את הצד האנושי של הדמויות. לטובת העניין היא גייסה את הבמאי סילס האוורד ("טרנספרנט") ואת הכותבת ג'ן ריצ'רדס (היוצרת של הסדרה זוכת פרס האמי "הסיפור שלה") – שתי דמויות טרנסג'נדריות בעצמן.
"
למרות שהסרט הדוקומנטרי הזה ממומן על-ידי MAC, לא תראו על המסך מוצרי איפור של המותג. זהו תוכן מותגי לא ממותג במיטבו. "בחרנו בנושא קשה, אבל אחד הדברים שאנחנו יודעים ב-MAC, זה שאם אתה חושב בצורה שונה – אתה שונה. במציאות, מקומות עבודה מקבלים היום טשטוש מגדרי, במיוחד בתעשיית היופי. זו המהות של החברות האלה וזה בעצם הסיפור שלנו", מסבירה ננסי מהון, סמנכ"לית בכירה ב-MAC, האחראית על הפרויקט.
"
אז למה צריך אומץ כדי לייצר תוכן מותגי מעולה?
"
1. צריך אומץ לקבל החלטה להשקיע לטווח הארוך – זה דורש תכנון אסטרטגי מוקפד ומשאבים רבים. יהיו הרבה אנשים שתצטרכו לשכנע בדרך, ולא מעט שירימו גבה.
"
2. צריך אומץ ליצור תוכן שהמשתמשים זקוקים לו. קחו בחשבון שזה לא בהכרח התוכן שהם רוצים.
"
3. צריך אומץ כדי לתת משהו בעל ערך, מבלי לצפות לתמורה ישירה מהלקוחות. להתאפק לא לדחוף הטבה או מסר שיווקי באמצע.
"
4. צריך אומץ לעסוק גם בדברים שאינם מובנים מאליהם, כאלה שלא בהכרח מקדמים את המותג שלכם באופן ישיר. תצטרכו לסמוך על האינטליגנציה של הלקוחות שלכם, שהם יעשו בעצמם את החיבורים הערכיים המתבקשים. חדשו ללקוחות, קחו סיכונים, המציאו את עצמכם מחדש וצאו מאזורי הנוחות שלכם. אם תתנו להם תוכן בעל ערך, הם יחזרו אליכם כדי לקבל עוד.
"
5. צריך אומץ למדוד את ההשפעה של התוכן שיצרתם באמצעות סקרי דעת קהל ולא רק בקליקים. בעידן הדאטה, אצל רוב האנשים זה כמעט לא מתקבל על הדעת אבל יכול להיות שתפיקו מזה הרבה

 

רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!

עוד כתבות שיעניינו אותך

עלו על הפסים

איך יוצרים תוכן מותגי רלבנטי לגולשי סקייטבורד במדינה שהיא גיהינום לגולשי סקייטבורד? ערוץ האקסטרים Fuel tv מצא פתרון מבריק וחדשני, ועל הדרך המציא ענף ספורט חדש

״כשהתחלנו את הפודקאסט הרימו גבות. היום התגובות מדהימות״

לא במקרה החליטו מותגים רבים להפיק פודקאסט עצמאי: 50% מהגולשים בישראל, על פי דו"ח האינטרנט של בזק, שומעים תוכן רדיופוני באינטרנט. איך עושים זאת נכון? ראיון עם חן ינוביץ', מגישת הפודקאסט "שיחה מהעתיד" של בזק