מגזין הפרינט המשובח של רד בול לגברים נמכר (בכסף!) בעשר מדינות למיליוני קוראים, ואפשר להבין למה
אף פעם לא שתיתי משקה אנרגיה, אפילו לא פעם אחת. זה נראה לי תמיד מן משקה מטופש כזה, חיקוי של ילדים לאלכוהול. לא מדבר אליי, בקיצור.
ולמרות זאת, אני מעריצה מושבעת של רד בול – בזכות הפעילות המדהימה, העמוקה והסופר-יצירתית שלה בעולמות התוכן המותגי. ענקית משקאות האנרגיה נחשבת למאסטרית בלי מעורערת בתחום ונותנת פייט אמיתי ללגו, אמריקן אקספרס ומריוט בקרב על תואר חברת התוכן המותגי הטובה בעולם.
רד בול מפעילה כבר שנים את "רד בול מדיה האוס", חברת מדיה המעסיקה לא פחות מ-135 עובדים ומרכזת את כל פעילות התוכן המגוונת של המותג – בפרינט, בטלוויזיה, בדיגיטל ובהפקות סרטים. אחת הפעילויות המרכזיות של החברה היא "רד בולטין" (red bulletin), מגזין פרינט מושקע ואיכותי לגברים בעולמות הספורט האתגרי והבידור.
הכל התחיל ב-2005, כשרד בול הייתה נותנת החסות המרכזית של מרוץ המכוניות "פורמולה 1". כחלק מהחסות, החברה רצתה להדפיס לצופי המרוצים מגזין עם תוצאות כל מרוץ מיד עם סיומו. איך עושים את זה? צוות עיתונאים של החברה אסף מראש סיפורים מהנהגים המשתתפים וכמה עובדות מגניבות על ההיסטוריה של המרוץ הספציפי שהם משתתפים בו, ביצע עריכת תוכן ועימד את המגזין מראש – כשכל מה שחסר בו הוא תוצאות המרוץ.
כדי להספיק להדפיס מייד עם תום כל מרוץ, רד בול דאגה להביא את חברת הדפוס למגרשים, ומייד עם סיום כל מקצה הם הכניסו למגזין (המוכן מראש) את התוצאות, הדפיסו במהירות וחילקו לצופים בצאתם מהמגרש.
ההתלהבות בה התקבל המגזין של "פורמולה 1" שכנעה את רד בול להפוך את העניין לקבוע, וב-2007 החליטה החברה להרחיב את תחומי העיסוק של המוצר ולהפוך אותו למגזין מוביל ל"גברים עם סטייל אקטיבי". כך נולד "רד בולטין", שהושק בחמש מדינות כשהוא מקפיד על תמהיל של 70% תוכן בינלאומי (אחיד לכל המגזינים) ו-30% תוכן מקומי, המתאים למדינה בה הוא מופץ.
השאר הוא היסטוריה: רד בול מתפרסם כיום בחמש שפות בעשר מדינות, לקהל של גברים בעיקר בין הגילאים 18 ל-35. המגזין מופץ בתשלום (!) בכ-2.3 מיליון עותקים בחודש, מתוכם 550 אלף מנויים משלמים. אני עצמי נפרדתי מלא פחות מ-12 דולר עבור הגיליון המהמם עם ג'וני דפ על השער, וכמוני עשו גם חברות רבות שרכשו עותקים של המגזין כדי לחלק לעובדיהן. התוכן מגוון, נועז, יצירתי ועצמאי: חוץ משם המותג המוטמע בשם המגזין, לא תמצאו שם תוכן שיווקי בוטה של רד בול.
האיש שהתמזל מזלו להיות הממונה על עריכת התוכן של המוצר המשובח הזה הוא רוברט ספרל, שהתראיין לאחרונה בכנס של Super content marketing ושיתף בכמה תובנות מהג'וב מעורר הקנאה שלו. "אנחנו לא חברת מדיה מסורתית", סיפר ספרל, "אנחנו לא מסתכלים קודם כל על המספרים, אלא איך אנחנו יכולים לייצר תוכן עם הכי הרבה השראה עבור הקוראים שלנו".
אבל האם אתם לא מחויבים להחזיר לחברה האם את ההשקעה, תהה המראיין.
"רד בולטין הוא מוצר עם למעלה מ-2 מיליון קוראים בחודש ואלפי גולשים ביום בגרסה הדיגיטלית, ויש לנו גם הכנסות מפרסום", חייך ספרל, "כך שבכל מקרה, אנחנו מייצרים החזר השקעה בכל מה שנוגע לשיווק של החברה האם שלנו, רד בול. לצערי, אני לא יכול לחשוף את המספרים".
כשנשאל מה מערכת היחסים שלו עם המותג, השיב ספרל בכנות מפתיעה כי אמנם מדובר במגזין מקצועי שמתבסס על סטנדרטים עיתונאיים, אבל הוא איננו עצמאי לחלוטין. "זה יהיה מטופש לומר שאנחנו 100% עצמאיים: אנחנו מסתכלים גם על המותג ועל האופן שבו המגזין משרת אותו", הסביר, "עם זאת, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שהעולם של רד בול גדול יותר מהמותג. זה עולם שמושתת על פילוסופיה ייחודית, מאתגרת ונועזת. אנחנו ברד בולטין רואים את עצמנו כטרמפולינה: אנחנו מעודדים אותך לקפוץ גבוה יותר ויותר, עד שתוכל לעוף. אנחנו אומרים לך שאתה יצירתי ובעל דמיון, ושאם תסמוך על עצמך תוכל לעשות דברים אחרת. זאת האמת: רד בול אכן נותנת לך כנפיים".
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
