התוכן המותגי שמייצרת חברת כרטיסי האשראי הזאת הוא כל כך מוצלח, שאפילו אובמה התנדב להיות פרזנטור שלה
אם גם אתם ראיתם את ברק אובמה (הפוליטיקאי האהוב עליי בעולם כולו) קונה ספרים בחנות קטנה בוושינגטון ביום העסקים הקטנים האמריקאי, דעו שמאחוריו עומדת חברה מסחרית – אמריקן אקספרס.
אז לא, אמריקן אקספרס לא שילמה לאובמה כדי שיהיה פרזנטור שלה, אבל היא זו שיזמה ב-2010 את יום העסקים הקטנים (small business Saturday), שנערך מדי שנה בשבת שלאחר חג ההודיה ומעודד את הצרכנים האמריקאים לקנות באותו יום בעסקים הקטנים האהובים עליהם.
יום העסקים הקטנים הפך כבר לחג לאומי של ממש: מדי שנה, מספר הולך וגדל של מושלים, סנאטורים, פקידי עיריות וארגונים ללא מטרות רווח מביעים את תמיכתם במהלך ומצטלמים, אובמה סטייל, כשהם מבצעים את קניותיהם בעסקים קטנים. בשנים האחרונות אימצו מדינות נוספות את המהלך, בהן אנגליה וישראל (בה יזם את המהלך בנק הפועלים).
בחמש השנים בהן הוא מתקיים רשם יום העסקים הקטנים בארה"ב תוצאות מדהימות בכל קנה מידה. בשנה שעברה, הצרכנים האמריקאים הוציאו כ-5.7 מיליארד דולר בעסקים קטנים באותו יותר, והקמפיין חצה כבר מזמן את רף ה-3.5 מיליון לייקים בפייסבוק. יום העסקים הקטנים הוא לא רק הצלחה תדמיתית: הוא מזרים מיליארדי דולרים לכיסם של בעלי עסקים ממגזר זה, ומספק להם מקפצה עסקית אדירה.
ומה יוצא לאמריקן אקספרס מכל זה? זיהוי מובהק ומוצלח עם עסקים קטנים, מגזר בעל חשיבות עצומה לעסקי החברה. אמריקן אקספרס הבינה, בחוכמתה, כי אסטרטגיית תוכן אמיתית איננה מתבססת על סיפורו של המותג עצמו – אלא על סיפוריהם של הלקוחות שלו. במקום לטרחן עם מסרים שיווקיים משמימים או תוכן שיווקי שטוח, החברה השקיעה זמן וכסף במציאת הסיפורים הקיימים בתוך הקהילה שהיא משרתת – סיפורים שמדברים על כל אחד ברמה האישית ביותר.
לצד יום העסקים הקטנים, הקימה אמריקן אקספרס ב-2009 את open forum, אתר ייעודי לעסקים קטנים: הגולשים יוכלו למצוא בו מגוון עצום של מדריכים ועצות בנושאים הקרובים לליבם – משיווק, דרך גיוס עובדים ועד אשראי ופיננסים, לשאול שאלות ולהתייעץ עם הקהילה ועם מומחים שונים בכל העולה על לבם. לעתים התוכן גולש לנישות הזויות משהו ("המדריך המלא לייצוא סנדלי עור"), אבל אין עוררין על העובדה שהוא מספק מאגר עצום של מידע שימושי עבור עסקים קטנים.
לצד העצות והמדריכים, באתר מופיעים בהרחבה סיפוריהם האישיים והמקצועיים של בעלי עסקים קטנים שהצליחו לייצר השפעה חיובית על הקהילה שלהם. לא מדובר על טקסט 400 מילה סטנדרטי של כתבת אינטרנט: כל כתבה על עסק קטן מסופרת בלא פחות מ-2,000 מילה, ומלווה בצילומים מעולים ובתוכן וידיאו איכותי.
Open forum הוא הצלחה מסחררת, ומיליוני גולשים מבקרים באתר מדי חודש: ממעט הנתונים ששחררה אמריקן אקספרס ניתן לראות את הגידול העצום בטראפיק – תוך שלוש שנים, בין 2007 ל-2010, זינקו מספר הדפים הנצפים מ-425 אלף ליותר מ-10 מיליון. כיום נחשב האתר למקור המוביל למידע אונליין בכל הנוגע לעסקים קטנים, ומאות יועצים שונים כותבים בו מדי שנה.
על פי הערכות, מכירות אמריקן אקספרס במגזר העסקים הקטנים זינקו בשנים שלאחר השקת האתר בכ-30%. כך או כך, יום העסקים הקטנים ו-Open forum הם מוצרי תוכן מרהיבים, חכמים, איכותיים ואפקטיביים, שמספקים ערך כפול – גם למותג וגם ללקוחותיו. מרשימה במיוחד תבונתה של אמריקן אקספרס בכך שבחרה שלא לשים את עצמה תחת הזרקור, אלא להפנות אותו אל מאבקיהם והצלחותיהם של לקוחותיה. הם, מצידם, ידעו לתגמל אותה בנאמנות ובמכירות. שום קמפיין פרסומי לא היה מצליח לעשות זאת.
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
