תוכן וסושיאל משלבים ידיים: תכנים שריתקו אותנו בזמן אמת

תוכן טוב אינו מספיק, צריך גם לפרסם בעיתוי הנכון. מרכיבה על טרנדים ויראליים ועד ניהול משברים – זה הסוד של המותגים שיודעים להפציץ עם תוכן מעכשיו לעכשיו

בתקופת בחירות, טבעי שכולם ירצו שהתוכן שלהם יהיה זה שהקהל "בוחר" בו מבחינת צפיות ומעורבות. טבעי גם לחשוב שהתוכן יגיע למקסימום אנשים אם יגיב לאירועים של תקופת הבחירות בזמן אמת, ואם יופץ בקרבה למועד שגולשים בפייסבוק עשויים להתעניין בו. אבל כדי לכבוש באמת את לב הקהל, לא תמיד מספיק לכתוב "ערה?" ולתייג עירייה אחרת. יש להפגין היכרות עם החומר לצד יצירתיות, ושיתוף פעולה בצוות לצד מסירות לערכים שהמותג מייצג. תשמעו סיפור.

מחירה של פרסומת בסופרבול, לפחות בשנת 2018, היה חמישה מיליון דולר לתשדיר בן שלושים שניות. אבל בשנת 2013, מה שהסיח את תשומת לבם של המוני הצופים בתחרות לא היה תשדיר.

זאת הייתה תמונה, שהועלתה לחשבון הטוויטר של המותג "אוראו" במהלך הפסקת חשמל בין המשחקים. בתמונה נראתה עוגיית אוראו המוכרת על רקע חשוך, ובצדה נכתב”You can still dunk in the dark”. הציוץ הופק על ידי סוכנות הדיגיטל 360i בהשקעה כספית כמעט אפסית ואושר לעלייה לאוויר בתוך דקות ספורות. 15 אלף ריטווטים וכשבעת אלפים סימוני "פייבוריט" אחר כך, היה ברור שאוראו היה המנצח הגדול של הסופרבול באותה שנה.

עכשיו קחו את ההצלחה המסחררת של אוראו ותחשבו מה היה קורה לו המותג היה מוסיף לציוץ קישור לכתבה באתר הבית שלו. לדוגמה, איך לאכול עוגיות בחושך מבלי לפזר פירורים בכל מקום, או משחקים שאפשר לשחק עם אוראו כדי להעביר את הזמן במהלך הפסקת חשמל. נכון, אין מה להשוות בין הפקת ציוץ במספר דקות לעריכת כתבה שלמה בלו"ז של דסק חדשות, אבל מה אם תוכן שכזה כבר היה קיים באתר הבית – וכל מה שנדרש לעשות היה להוציא אותו מהארכיון?

זה בדיוק מה שעשו במוזיאון "המט" בניו יורק לאחר שתמונת הישבן המפורסמת של קים קרדשיאן שברה את האינטרנט. במוזיאון שמו לב לדמיון מפתיע בין הפוסט של קרדשיאן למוצג קיים במוזיאון, והתוצאה, שהניבה כמעט חמשת אלפים ריטווטים, לפניכם:

אז מתי נכון למותג לכבוש את הרשת בזמן אמת? התשובה לכך תלויה לא רק במותג, אלא גם ביצירתיות, במהירות וביעילות של הצוות שמפיק לו את התוכן. אבל לפני שנתאר עוד מקרי מבחן של שיתופי פעולה מדהימים בין תוכן לבין סושיאל שנרקמו בן רגע, נציין שלא כל תוכן שמפורסם בזמן אמת, חייב להיכתב בזמן אמת.

למותגים תמיד יש אפשרות לייצר תוכן על בסיס OBM (Occasion Based Marketing)   כלומר על בסיס חגים, ימים מיוחדים וכל הזדמנות אחרת שמתקשרת לערכי המותג ומאפשרת להחצין אותם באמצעות תוכן רלבנטי. היתרון הוא שבשונה משיווק בזמן אמת שבו מגיבים לאירוע בלתי צפוי, כאן אפשר לדעת מראש ולתכנן. לכן לא מספיק להסתפק בפוסט יצירתי בפייסבוק – אפשר וכדאי לתת לגולשים קישור לקריאה נוספת, שלוקחת את היצירתיות לשלב הבא. תראו, לדוגמה, איזו כתבה בחר מותג המזרנים Casper לפרסם עבור קוראיו בוולנטיינ'ס דיי:

עוד דוגמה לפרקטיקת OBM שמותגים חוזרים להשתמש בה היא הפקת תוכן סביב חסויות. מותגים נוטים להעניק חסות לאותם אירועים, תערוכות ומשחקים מדי שנה. כך נוצר להם ״עוגן״ בלוח השנה, שמאפשר להם להציף מחדש תכנים רלבנטיים לקראת, במהלך ולאחר שהאירוע מתרחש. מותג האשראי מאסטרקארד, שמעניק חסות לטקס פרסי הגראמיז, השיק השנה לכבוד הטקס נעימה מוזיקלית שתזוהה עם המותג והולחנה על ידי מייק שינודה מלהקת "לינקין פארק". הפרסום לנעימה החדשה כלל פעילות יח"צ אינטנסיבית, שהגיעה עד כדי שיתוף פעולה עם אחת הזמרות שהופיעו בטקס עצמו, קמילה קבלו.

View this post on Instagram

 

That's 🎶 to our ears! Thanks, @camila_cabello! ❤️🧡

A post shared by Mastercard (@mastercard) on

לעומת זאת, כשזה נוגע ל-Real time marketing, כלומר שיווק בזמן אמת, הפרקטיקה השימושית ביותר היא הקשבה לקולות האחרים שרוחשים במדיה החברתית. הקולות האלה הביאו לנו את אתגר עשר השנים ואתגרים וויראליים רבים אחרים, שמותגים התגייסו אליהם בשמחה כדי ליצור פוסטים יצירתיים ושנונים, שמדגישים את החיבור של העמוד הממותג לקהילת העוקבים שלו.

חלק מהקולות במדיה החברתית לאו דווקא שייכים לאנשים, אלא לאירועים. מותגים שמתיימרים לעורר מודעות לנושאים מסוימים, ובכללם עמותות ומוסדות ללא כוונת רוח, עוקבים אחרי האירועים האלו במטרה לייצר עבורם תוכן רלבנטי, שמעורר מודעות בקרב הציבור ומנגיש לו מידע בנושאים חשובים. עמודים כמו מכון דוידסון למדע, למשל, מפרסמים בקביעות פוסטים שמגיבים לאירועים בתקשורת המדע ומקשרים למאמרים רלוונטיים, חדשים או מהארכיון.

מותגים צריכים להיות קשובים גם לקולות ביקורתיים במדיה החברתית, במיוחד אם קולות אלה מבקרים אותם בצדק בעקבות משבר תקשורתי או תלונה שהכתה גלים. במקרים כאלה חשוב לא רק לאמץ קול מותגי שמגיב על האירועים בצורה רגישה ולא פורמלית, אלא עורך מאמצים פעילים להפגין שהוא מכיר במשבר ופועל לשפר את השירות שהוא נותן ללקוחות.

בשנת 2011 רשת "טאקו בל" האמריקנית נדרשה להגיב לכתב תביעה בו נטען כי המתכונים שלה "טבעוניים" הלכה למעשה, כי הם מכילים "רק" 36 אחוזי בשר בקר. מרבית הרשתות היו בוחרות להתנער מהטענות בתגובה אחת פורמלית, אבל ב-"טאקו בל" הזדעזעו מהן כל כך, שהרשת הגיבה להן בסדרה של פוסטים במדיה החברתית. אלה כללו סרטון של המנכ"ל, אינפוגרפיקות ואפילו אזור ייעודי באתר שפירט על המרכיבים התזונתיים בכל אחת מהמנות (שהוסר בינתיים והוחלף בבלוג). התוכן שייצרה "טאקו בל" לא רק נתן ללקוחות הרשת אינפורמציה חשובה, אלא היווה תגובה רשמית תקיפה כל כך, שגם שנים לאחר מכן ממשיכים שם להדהד את המסר שלה. מסר, לפיו במנות הבקר של "טאקו בל" יש לפחות 88 אחוזי בשר, והן רחוקות מלהיות טבעוניות.

המשותף לכל סיפורי ההצלחה האלה הוא התיאום המדהים בין צוות המדיה החברתית לאנשי התוכן. בזכות שיתוף הפעולה, הגולשים נחשפו בזמן למידע שהיה רלוונטי לאירוע, לטרנד או לבאז חיובי או שלילי שנוצר סביב המותג. כתוצאה, התוכן המותגי לא רק שירת את המותג ואת הגולשים, אלא העניק לעצמו משמעות חדשה באמצעות העיתוי וההקשר שבו הופץ מחדש במדיה החברתית. משמעות, שמשרתת את אסטרטגיית התוכן של המותג גם מחוץ לערוצים המקוריים שעבורם התוכן נכתב מלכתחילה, ויעיד על כך הפער בין אתר של מוזיאון אליטיסטי לעמוד האינסטגרם של קים קרדשיאן.

 

עוד כתבות שיעניינו אותך

הסושיאל עושה רעש – אבל יש פלטפורמה חזקה יותר

גם בקרב צעירים, המייל חי ובועט. לפי נתונים חדשים, דוא״ל עולה על הרשתות החברתיות בפופולריות, בהמרות ובהגעת המסר לנמען. הגיע הזמן שתשקיעו בניוזלטר שלכם

הסוד של ג׳ובס: לענות על שאלה שהקהל עוד לא שאל

איך עושים מחקר seo יעיל, למה זה שלב הכרחי אבל ממש לא מספיק ומה יקדם אתכם לתוכן מצוין? מדריך למקצוענים, ויש בונוס בסוף