השלב הבא בפיתוח היחסים של המותג והצרכן עובר דרך חולשה ופגיעות. בדיוק כמו בחיים, מותג שיעז להודות בטעות ואפילו לצחוק עליה, יגרוף אמפתיה והערכה. מותג שייכנס למגננה, יגרור זלזול ולעג. ככה עושים את זה נכון
נניח שאתם יושבים עם חבר מחו״ל שלא ראיתם הרבה זמן ומתעדכנים. עם חיוך מאוזן לאוזן, הוא מספר על האישה (״מושלמת!״), על הביזנס (״הולך פצצה!״), על הילדים (״הכי חכמים בכיתה!״) על מזג האוויר (״אין עליו בעולם!״). באיזה שהוא שלב זה נהיה מעיק. לא בגלל הקנאה. טוב, אולי קצת בגלל הקנאה. אבל בעיקר בגלל שאנחנו מזהים שזה לא אמיתי. יושב מולנו אדם מפלסטיק.
החיים זה לא טופי ואין אדם עלי אדמות שלא מתבאס, נפגע, טועה או מתפדח. כולנו יודעים את זה, ולכן כולנו מזהים שמורחים אותנו. גם ההיפך הוא הנכון, כשמישהו שופך מולנו את הלב, מודה בטעות, משתף בפאדיחה, הוא הכי אנושי שיש באותו רגע. מאה אחוז בן אדם. וכל האמפתיה נתונה לו, כי הנה, הוא התגבר על הפחד ממה יגידו והסכים להראות צד חלש, פגיע, לא מושלם. צד שיש לכולנו.
קחו למשל את הבחורה הצעירה הזו, שפרסמה פוסט ויראלי בו היא מספרת בפנים נפוחות להחריד שהרגע קיבלה זריקת הרדמה מרופא שיניים, והיא לא יכולה אפילו למצמץ. וכשהיא מדברת, מדי פעם היא מתפקעת מצחוק – עד כמה שהפנים המשותקות שלה מאפשרות לה. הפוסט תפס ובלט כי זה אמיתי ושונה, במיוחד על רקע ים של תמונות שקיעה מושלמות מדי ומהונדסות בקפידה. הנה מישהי שלא מפחדת להראות את הרגעים האמיתיים של החיים – והם הרי לא כאלה זוהרים – ולצחוק מזה.
את הפרנציפ הזה הבין גם שר הביטחון אביגדור ליברמן, שנתפס במצלמות בטקס יום העצמאות האחרון מנופף בדגל ברובוטיות, כשעל פניו מבט משועמם במיוחד. התמונה התחילה לרוץ ברשתות החברתיות. ליברמן יכול היה להילחץ ולהיכנס למגננה. אבל הוא לא הכחיש, לא תירץ ולא הסביר. בצעד מבריק, הוא פשוט צייץ מחדש את התמונה המרשיעה עם הכיתוב ״כבר חשבתי שהטקס יימשך עד יום העצמאות ה-80…״. חד, כן, מלא הומור עצמי. אנושי.
ההתלהבות של ליברמן ממגנטת pic.twitter.com/HGO6pkzntu
— Yishai Harel (@YishaiHarel) 18 באפריל 2018
כבר חשבתי שהטקס יימשך עד יום העצמאות ה-80… https://t.co/OtzxSH0qbo
— אביגדור ליברמן (@AvigdorLiberman) 18 באפריל 2018
ומה שנכון לבני אדם נכון גם למותגים. כאן ב-Storiez, אנחנו מזכירים תמיד ללקוחות שלנו שתוכן מותגי נכון וטוב מספר את הסיפור של המותג באופן שיוצר מערכת יחסים עם הלקוח. וכמו בכל מערכת יחסים, יש קבלה, נתינה, הדדיות, רגש. ויש כאן אמון. בקשר שלנו עם הלקוח, גם אנחנו צריכים להיות לפעמים אנושיים יותר. פגיעים יותר. מושלמים פחות. הצרכן מרגיש את זה. ASOS יודעת את זה וכשנתפסה בטעות כתיב מביכה שהודפסה על אלפי שקיות, בחרה גם היא להודות בטעות, ולהגיב בהומור. ״אז *אולי* הדפסנו 17,000 שקיות עם טעות כתיב. אנחנו קוראים לזה מהדורה מוגבלת״, נכתב בציוץ הגאוני. בן רגע, הלעג של הגולשים הפך להערכה. ASOS בטוחה בעצמה מספיק להודות בטעות ולקחת אחריות. והיא גם העלתה על השפתיים חיוך קטן. ״מי לא עושה לפעמים פאדיחה?״ אנחנו חושבים לעצמנו וממשיכים הלאה.
Ok, so we *may* have printed 17,000 bags with a typo. We’re calling it a limited edition. pic.twitter.com/wTpKNid4V5
— ASOS (@ASOS) 21 במרץ 2018
וכאן בארץ, בתוך שקית ירקות של המותג ״כרמל יבולים״ התגלתה צפרדע. אירוע מבאס ללקוחה ולמותג, בלשון המעטה. אבל כרמל יבולים שברו את הדפוס המוכר. הם שיתפו מיוזמתם את תמונת הצפרדע בשקית שקיבלו מהלקוחה, סיפרו על המקרה, לקחו אחריות והסבירו במילים פשוטות שזה מה שקורה כשעוסקים בגידול טבעי ונטול חומרי הדברה. בפוסט נכתב, שהנוכחות של הצפרדע בסביבת הגידול רק מראה כמה שהכל שם טבעי. ואפילו סיפרו שהצפרדע שרדה ושוחררה לטבע. ככה, בלי פאניקה, בלי הכחשות, בלי זיופים. כן אנחנו פגיעים, אבל זה לטובתכם. ואנחנו אוהבים את הטבע. ואנחנו לא מפחדים להיות לא מושלמים.
מי שעוסק בשיווק באמצעות תוכן צריך לזכור תמיד אל מי הוא מדבר, מה הערכים שחשובים לקהל שלו ולאיזו התנהגות הוא היה מצפה מאדם אחר באותה הסיטואציה. כדי להיות אפקטיבי, התוכן המותגי בכל הפלטפורמות חייב לבטא את כל אלה. לכן הצעד הבא שלכם בכינון מערכת היחסים עם הקהל מצריך קצת אומץ, אבל זה שווה את זה. מותג שיעז להודות בחולשה, בפגיעות, יגרוף אמפתיה, אמון והערכה מצד הצרכנים שלו. מי שיעשה פאדיחות ואז יודה בהן בחינניות, ייקח את כל הקופה. בדיוק כמו בחיים.
