איזה פחד: סוכנות התוכן של BBC תדווח ללקוחותיה מה הגולשים מרגישים כלפי התוכן המותגי שלהם, באמצעות טכנולוגיית זיהוי הבעות פנים
נורית, מנהלת לקוחות מוכשרת בסטוריז, מזועזעת בכל פעם מחדש מכמות המידע הדיגיטלי שנאסף עליה, ללא הסכמתה, מדי יום. שוב ושוב היא מתחלחלת כשהיא מבינה שפייסבוק, גוגל וחבריהם יודעים עליה ה-כ-ל, כמעט בכל תחום בחייה. לא עוזר שבכל ישיבה זורקים לה "יאללה, תתקדמי"; היא מתעקשת שיש משהו מעוות ומסוכן באופן שבו ענקיות טכנולוגיה צוברות עלינו מידע ברזולוציות מפורטות כל כך, ומצליחות להבין יותר ויותר את הפסיכולוגיה שמניעה אותנו.
מעניין מה תחשוב נורית שלנו על הבשורה החדשה מבית BBC StoryWorks – סוכנות התוכן המותגי של רשת הטלוויזיה הבריטית: הסוכנות הודיעה על פיתוח טכנולוגי חדש שהיא מעמידה לרשות לקוחותיה, המאפשר להם לבחון את ההשפעה הרגשית וההקשרים התת-מודעים שהתוכן המותגי שלהם מעורר בצרכנים שנחשפים אליו.
הכלי החדש, שפותח במסגרת סדרת המחקרים המרתקת "Science of engagement" של הסוכנות, נבדק על מהלכי תוכן משמעותיים של מאזדה, HSBC, קתאי פסיפיק, AIG ואחרים, שכללו תוכן בטקסט, וידיאו ואינפוגרפיקה. הנחקרים היו קבוצה של 5,153 גולשים מאוסטרליה, הונג קונג, סינגפור, ארה"ב, קנדה וגרמניה, שצורכים אתרי חדשות באנגלית (ונחשפים במסגרתם לתוכן מותגי, שמייצרות סוכנויות כמוBBC StoryWorks).
אז איך בודקים מהי התגובה הרגשית של גולש לתוכן מותגי, ואיך משפיעה אותה תגובה על תפיסת המותג? הכלי שפיתחה סוכנות התוכן של BBC משלב טכניקות ביומטריות ופסיכולוגיות מתקדמות, הכוללות טכנולוגיית זיהוי הבעות פנים (Facial coding) ותנועות עיניים (Eye tracking), יחד עם מחקרים איכותניים מסורתיים יותר.
מדידת הרגשות מתבצעת קודם כל בסריקה של שנייה-אחר-שנייה (באמצעות מצלמת רשת) של הבעות הפנים, ואלגוריתם ממוחשב יפענח ויקודד אותן לקטגוריות רגשיות כמו שמחה, הפתעה, עצב, כעס, גועל וכו'. ייחודה של הטכנולוגיה הוא היכולת שלה לזהות גם הבעות מינימליות וקצרצרות, שהגולשים מתקשים לזכור שחוו אותן – ובוודאי שלא מסוגלים לדווח עליהן. לפיכך, היא מסוגלת לספק תובנות לגבי תגובות רגשיות ספונטניות ובלתי מתווכות של הצרכן כלפי התוכן שבו הוא צופה.
במקביל, מתבצע מעקב אחר תנועות עיניים שמתעד את מה שהגולש רואה בזמן שהוא חווה את אותה תגובה רגשית. כך, בהצלבה בין הנתונים שמתקבלים משתי הטכנולוגיות, ניתן להבין לעומק את הקשר בין התוכן שנצפה לבין הרגש המתעורר בעקבותיו. לאחר שהצטברו הנתונים הטכנולוגיים מהחשיפה, נתבקשו הנחקרים להשיב על שאלונים סטנדרטיים יותר שבדקו מדדים כמו מודעות למותג, תפיסת המותג, אסוציאציות וכוונות קנייה – והושוו לקבוצת ביקורת שענתה על שאלון דומה מבלי שנחשפה לתוכן.
אם הכלי החדש אכן אפקטיבי, כפי שמתואר על ידי BBC StoryWorks, מדובר בבשורה של ממש למותגים – אבל ההתפתחות הזו מעוררת חשש עבורנו, הגולשים מן השורה. האם אני באמת מעוניינת לעבור אבחון פסיכולוגי ממוחשב כדי שחברת משקאות כלשהי תוכל לדייק את המניפולציות שהיא עושה עליי? האם נתתי לה אישור לחדור לנפש שלי, כדי למכור לי מוצרים באפקטיביות רבה יותר?
בינתיים, כאשת תוכן, אני מדחיקה את המחשבות המטרידות האלה ומנסה למצוא תועלת בתובנות שעולות מהמחקר, ויכולות לשרת היטב כל מי שעוסק בתחום. הנה כמה מהן, בתמצית:
תוכן המעורר רגשות "רציניים" – כמו בלבול (Puzzlement), פחד ועצב, מחזק את הקשר התת-מודע למותג ומגדיל ב-35% את אפקטיביות התוכן. חשוב להדגיש: מדובר בבלבול קל ולא בחוסר הבנה מוחלט של המסר (שפועל לרעה ומרתיע את הגולשים).
רגשות קלילים יותר – כמו שמחה והפתעה, מגבירים חשק לקנייה ותומכים בתדמית חיובית למותג ובזכירות שלו.
מותגים שלא החביאו את עצמם באמצעות מניפולציות, אלא הציגו את עצמם באופן ברור ושקוף כמי שעומדים מאחורי התוכן, זכו לתגובות חיוביות יותר ולאמינות רבה יותר. לא מדובר על מותג שדחף את עצמו לחזית בכל פריים שני, אלא במותגים שידעו להגיש לצרכנים תוכן איכותי מצד אחד, ולא להטעות אותם שמדובר בתוכן מערכתי "טהור" מצד שני. על פי המחקר, שקיפות ואיכות הם האלמנטים החשובים ביותר ביצירת אנגייג'מנט לתוכן מותגי.
55% מהצרכנים שחוו רגשות של שמחה, בלבול ופחד בעקבות חשיפה לתוכן מותגי דיווחו כי הם נוטים לשתף אותו.
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
