מה האורך המומלץ לסרטון ביוטיוב, איך מגדירים הצלחה ואיזה קמפיין העיף לו את הראש: שיחה עם שחר בר דוד, מנכ"ל ומייסד "שרוטונים"
שחר בר דוד (34) הוא מנכ"ל ומייסד "שרוטונים", חברת תוכן וידיאו ואנימציה הנצפית ביותר ביוטיוב בישראל, עם יותר מ-300 מיליון צפיות. הוא ייסד ב-2004 את "מקושרים", הרשת החברתית הראשונה בארץ. מרצה על יזמות, תוכן ושיווק.
עד כמה החברות הגדולות בישראל מבינות לדעתך את החשיבות של תוכן מותגי בתמהיל השיווק שלהן?
"המצב השתפר פלאים בארבע השנים האחרונות. כשהתחלתי עם שרוטונים לפני עשר שנים אנשים לא הבינו מה אני רוצה מהם כשאמרתי להם שהם חייבים להתחיל לייצר תוכן וידיאו עבור המותגים שלהם. היום יש הרבה יותר מודעות והשקעה, ובעיקר מעודד אותי שחברות מבינות שהן צריכות להשקיע גם בתוכן פרופר, ולא רק בווידאו שהוא פרסומת. כאן אני חושב שתהיה עוד קפיצה אצל הלקוחות, שיבינו שהם צריכים לייצר מותגי תוכן בבעלותם. אני מקווה שהפער הזה ייסגר ב-2018".
בוא נדבר על הפער הזה. מה אתה רואה בעולם?
"הפער הוא בכמויות של הווידיאו שמייצרים, ובעיקר במינונים בין תוכן שהוא מאוד פרסומי לבין תכנים שהם יותר חופשיים. אני אתן כדוגמה את נייקי העולמית, שהחליטו ללכת על מהלך תוכן עם סת׳ מקפרלן (מהיוצרים של הסדרה ״איש משפחה״, י.פ), שייצר להם סדרת אנימציה שקידמה את נעלי הכדורסל שלהם. זה היה שילוב חכם בין פתיח מסחרי מאוד הומוריסטי, לבין תוכן חופשי לחלוטין שאפילו לא קשור למותג עצמו. סדרת הסרטונים הזאת יצרה עבורם חשיפה של עשרות מיליוני צפיות".
סרטון תוכן מצליח יכול להביא לגידול משמעותי במכירות?
"יכול בהחלט! לפני ארבע שנים עשינו פרויקט למכירת קטנועי Vespa, שהיו באותם ימים פחות מכירים. יצרנו תוכן עם פורמט מקורי שלנו שנקרא 'החופרת', עם סרטון שהגיע ל-2 מיליון צפיות: 'לא לחוצת חתונה'. הסרטון בא לקדם מבצע שהיה ליום האהבה. לא היה הרבה קשר בין התוכן למוצר, אבל בגלל שהתוכן היה כל-כך ויראלי והגיע למספרים מטורפים, הוא הניע לסניפים הרבה מאוד אנשים שרכשו את הקטנוע. מדובר גם ברכישה שעוברת את ה-20 אלף שקל – זו הייתה הצלחה מדהימה. הלקוח בהתחלה חשש מהעובדה שהסרטון לא עוסק רק בו, אבל אחרי שהוא ראה את התגובות, ובעיקר את הרכישות, הוא הבין שקיבל החלטה נכונה".
כמה מדיה הלקוח צריך לקנות כדי שזה יצליח?
"אני חושב שזה בעיקר תלוי בסוג התוכן שהוא בוחר לייצר. במידה שהתוכן מאוד פרסומי, הלקוח יצטרך להשקיע לא מעט כדי שהקהל יצפה בו. במידה שהוא יבחר ליצור תוכן חופשי, הוא יוכל ליהנות יותר מהאורגניות שהתוכן ייצר עבורו. אני רואה בפרויקטים שאנחנו עושים איך תוכן שעשוי טוב, עם מרכיבים נכונים של ויראליות, מקבל הרבה צפיות אורגניות (לא ממומנות) ועוזר למדיה הקנויה. לעיתים התוצאות שהלקוחות מקבלים יכולות להיות פי שלושה ממה שהם מקבלים על קידום בתוכן שהוא יותר פרסומי".
איך אתה מגדיר הצלחה?
"זה צריך להיות מורכב מנתוני החשיפה בצירוף אנגייג'מנט של המשתמשים, אבל כמובן גם צריך להיות מרכיב של הנעה לפעולה – אם זה לייצר ליד או מכירה ישירה ללקוח קצה. התמהיל צריך להיבנות בהתאם לסוג התוכן ולמטרת הלקוח המפרסם".
באיזה פלטפורמה הלקוחות אוהבים יותר להיות היום עם הסרטון שלהם? פייסבוק? יוטיוב? אינסטגרם? גם וגם וגם?
"לגבי הפלטפורמות, אני לא רואה סיבה למה לא לעלות בכולן. אבל בלי קשר, יוטיוב בעיניי היא העדיפה היום – מכיוון שאיכות ומשך הצפייה שם משמעותית יותר טובים. מה עוד שביוטיוב הרבה יותר נוח לגולש, ובעיקר חשוב לזכור שהתוכן הוא For Life. מה שכן, אני ממליץ ללקוחות שמייצרים תכנים שלא להעלות מבצעים נקודתיים ליוטיוב, מכיוון שאתה לא יודע מי עוד יצפה בתוכן שלך בעתיד".
סרטון: ארוך או קצר?
"הכל מתחיל ונגמר באיכות כמובן, אבל בתור אחד שייצר סרטונים באורך 3-4 דקות בתחילת הדרך – אני ראיתי איך כל חצי שנה נחתך עוד ועוד זמן מהסרטון. כיום אנחנו עובדים סביב ה-60-90 שניות וגם כאן צריך להיות מאוד מהודקים. לצופה כל שנה יורדת הסבלנות, ואנשים היום חושבים פעמיים אם לפתוח סרטון שהגיע אליהם אם הוא יותר משתי דקות. דברים פרסומיים לא יכולים להחזיק יותר מ-30-45 שניות, ותוכן – אם הוא עשוי נכון – בהחלט מנצח הכל. אני יכול להגיד שאנחנו סיימנו את 2017 עם ממוצע צפייה בתכנים בערוץ של 1:26 לסרטון. וזה מתפרש על יותר מ-600 סרטונים שהפקנו עד היום".
פינת הפרגון למתחרים: איזה סרטון תוכן העיף לך את הראש בשנה האחרונה?
"אני אפרגן למהלך של נביעות עם השקת המשקה החדש Push&Shake. הם הצליחו להרעיד את הרשת עם פעילות חכמה וייחודית, שכללה כוכבי רשת ונוער כמו אנה זאק וסטפן. הם יצרו פעילות סביב ריקוד מיוחד שלאחריו עלו אלפי קטעי וידיאו עם המוצר, ובעיקר שגרמה למכירות להרקיע שחקים הרבה מעבר למצופה. הפעילות, שאותה ליוו יניב ויצמן ואנשי סוכנות טינק, הייתה מרשימה מאוד בעיניי".
לסיום, מצעד התירוצים: מה המשפטים הכי נפוצים שאתה שומע ממנהלי שיווק שלא רוצים להשקיע בתוכן?
"להלן המצעד, שאני יודע לדקלם בעל פה: 'זה יכול לפגוע בערכי המותג', 'זה פוגע בקהל היעד שלנו', 'שנה הבאה נמצא לזה תקציב', 'קשה לי לדמיין את התסריט', 'לא מספיק מצחיק', 'לא רואה איך זה עושה לי מכירות', 'אני מדבר רק ב-ROI'. בקיצור, יש עוד דרך לעשות בהזזת המפרסמים מאזור הנוחות שלהם – של הפרסום המסורתי – לעשייה של תוכן חופשי וחכם. בהצלחה לחולמים ולמאמינים".
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
