סרטי הקולנוע של חברת המשחקים הוותיקה הם התוכן המותגי המדהים ביותר בעולם, ולא רק כי הם הכניסו מאות מיליוני דולרים
עדיין לא ראיתי את "לגו באטמן", אבל אם הוא מזכיר במשהו את "סרט לגו" המקסים – אני חייבת למצוא זמן ולקחת את הילד (כתירוץ) לקולנוע.
"סרט לגו" הוא לא רק יצירה קולנועית יפהפייה – הוא גם אקט התוכן המותגי המדהים ביותר שראינו עד כה. איזו עוד חברה הצליחה לשכנע צרכנים להיכנס לאוטו, לחפש חניה, לקנות כרטיס ולשבת שעתיים מול מסך, שמקרין סיפור על המוצרים הממותגים שלה?! אין מה לומר, לגו שוב עושה לכולנו בית ספר.
הצלחת התוכן המותגי של לגו בולטת שבעתיים כשנזכרים שבסוף שנות ה-90, כשילדים עברו למשחקי וידיאו ומחשב, לגו נקלעה למשבר קיומי של ממש. ככל שהאינטרנט צבר תאוצה, כך גברה הסכנה שחברת המשחקים הוותיקה תהפוך לפריט נוסטלגיה ותו לא. אבל ב-2004, עם כניסתו של מנכ"ל חדש, לגו הצליחה להמציא את עצמה מחדש (עם אותו מוצר ישן), להסתער ולכבוש את העולם הדיגיטלי כיצרנית תוכן (ומכירות) מעולה, חדשנית ומצליחה בכל קנה מידה.
המוצר של לגו פשוט ובסיסי – בלוקים צבעוניים מפלסטיק שניתן להרכיב אחד על השני – אבל העולם שהוא מטפח הוא אינסופי. צירוף הקוביות ליצירת מיליוני צורות מקוריות מפתח דמיון, יצירתיות ויכולת של פתרון בעיות. לגו מבינה זאת, ומיישמת את אותן תכונות גם בעבודת התוכן המגוונת שלה. כשהיא מפתחת מוצר חדש, כל הצוותים בחברה יושבים יחד – מאנשי הפיתוח, דרך מומחי תוכן שיווקי, ועד לאנשי השיווק והמכירות – כדי לראות איך ניתן לייצר את המשחק כך שיפעל היטב בכל העולמות.
בכל הקשור לייצור וקידום תוכן, לגו מפגיזה את הצרכנים שלה מכל עבר. היא הפכה למותג הפופולרי ביותר ביוטיוב, מעלה סרטונים יפהפיים באינסטגרם, ומספקת הצצות ראשונות למוצרים חדשים בפייסבוק; היא שולחת ניוזלטרים פרסונליים שמתאימים להעדפות הלקוחות שלה, והיא בונה נכסים דיגיטליים – בלוגים, עמודי נחיתה ואתרים מושקעים – עבור כל אחת מהקהילות שלה, שמייצרות אף הן תוכן שיווקי לגואי ללא הרף. אגב, אחת הקהילות האקטיביות ביותר של לגו היא דווקא ה-AFOLs (adult fans of LEGO), מועדון מעריצים מבוגרים של המותג.
אם נחזור לרגע לסרט לגו, הרי ששם מיישמת החברה באופן מופתי את כללי היסוד של תוכן מותגי אפקטיבי. היא לא סמכה על כוחו של המותג החזק שלה שיוציא אתכם לקולנוע; היא טרחה והשקיעה 60 מיליון דולר באנשי המקצוע הטובים ביותר שייצרו עבורה סרט חכם, מצחיק ומלא נשמה, כזה שמוציא אתכם מהקולנוע עם חיוך גדול ותחושה חמימה מבפנים (בניגוד לזוועתון התוכן השיווקי הבוטה שנקרא "סרט בראץ"). היא חיברה נרטיב מושקע שעומד בפני עצמו, ובעת ובעונה אחת מתכתב באופן מושלם עם עולמות המותג שלה.
והתוצאה? סרט לגו הכניס יותר מחצי מיליארד דולר בקופות לבדן, עוד לפני שמחשבים את ההכנסות ממרצ'נדייז, ולפני הזינוק ברכישת מוצרי החברה שנוצר בעקבותיו.
אם זה נשמע לכם גדול מדי, רחוק מדי, לא קשור לעולמות המותג המסובך שלכם – אתם טועים. גם אם לא תשקיעו השנה מיליונים ביצירת סרט, עדיין כדאי להפנים את התובנות מהצלחתה של לגו: השקיעו ביצירת תוכן אמיתי, ברמה גבוהה, כזה שפוגש את הצרכנים בנקודות העניין שלהם (ולא שלכם); חשבו על הקהלים שלכם ויצרו מענה תוכני לכל אחד מהם; נהלו קידום תוכן נכון, שפוגש את הצרכנים שלכם לאורך כל נקודות המגע במסע התוכן הפרטי שלהם – ברשת ומחוצה לה – ואף פעם אל תזלזלו בחושים ובאינטליגנציה של הקהל. כשהם מזהים שאתם מספקים להם ערך אמיתי – בידורי, אינפורמטיבי, רגשי – הם ידעו לתגמל אתכם. מי יודע, אולי אפילו יקנו כרטיס.
ואם אתם מסתבכים, פשוט תשאלו את עצמכם מה לגו הייתה עושה.
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
