מרצדס בנץ רוצה שתתבגרו

במקום עוד ספוט בטלוויזיה, יצרנית רכבי היוקרה הפיקה סדרת סרטונים על ערכי המשפחה. והמכוניות? הן רק חלק מהתפאורה

מרצדס בנץ החליטה באחרונה לשנות כיוון שיווקי. במקום לשים את כל יהבה על ספוט של 30 שניות, בחרה ענקית רכבי היוקרה לצאת בקמפיין התוכן הנרחב ביותר בתולדותיה. במסגרת זו השיקה החברה סדרה של חמישה סרטים קצרים, תחת השם "התבגר" (Grow Up). הסדרה, שעלתה לאוויר בתחילת מרץ 2017, פונה לאנשים צעירים ואפילו למתבגרים, ונועדה לקדם חמישה דגמי רכב משפחתי קומקפטי של מרצדס.

במהלך המדובר חברת הרכב הגרמנית שמה בצד את ערך היוקרה שעליו התבססה שנים ארוכות, ועברה להתמקד בערכים בסיסיים יותר של החיים. כל אחד מהסרטים עוסק במסר אחר: תהיה הורה טוב, מצא עבודה, תקים משפחה משלך, בלה יותר זמן עם המשפחה, ותתיישב סוף סוף (Settle Down). הסרטים ערוכים ומצולמים בקפידה ומספרים סיפור הרבה יותר מורכב ממה שהכותרת שלהם מתארת.

בהיותה חברה ותיקה ומבוססת, מרצדס יכולה להרשות לעצמה לפתוח מחדש את הדיון בערכים הבסיסיים האלה, שהופכים היום לפחות ופחות ברורים. איך מגדירים היום משפחה? מה נחשב לעבודה טובה? עבור רוב המותגים, ההתעסקות בנושאים האלה מורכבת מדי. בדרך כלל, מפרסמים אוהבים מסר חד ובהיר ויש להם רק כמה שניות לחלוק אותו אתכם. מרצדס מבקשת לעסוק דווקא בנושאים האלה, בניסיון שאפתני לייצר תוכן שתהיה לו משמעות גם בעוד שנים רבות.

כך למשל, בסרט "היה הורה טוב" נראה איש עסקים מבוגר, שקרה לו דבר מה חריג במקום העבודה. הוא מתעלם מהודעות הטלפוניות של הקולגות שלו ובמקום זה הוא מחייג לבנו המרוחק, בתירוץ שהוא איבד את משקפי הראייה שלו. כשהסיפור מסתיים, הצופה כבר לא בטוח אם זה האבא, או הבן, שמתפקד כ"הורה הטוב".


Be a good parent” – Mercedes-Benz original"

סרט אחר, "התחל משפחה משלך", בוחן את מערכת היחסים הסבוכה של גבר ואישה צעירים שיש להם ילדה משותפת. המתח מורגש באוויר בשעה שהם עושים את דרכם לטיול קמפינג במדבר, יחד עם זוג נוסף שנמצא בשלב טרי יותר של מערכת היחסים. הזוג הראשון לא מתמודד רק עם קשיי היום יום של ההורות, אלא גם עם המשימה שלהם עצמם להתבגר ולקבל על עצמם את המשמעות המלאה של הדבר.

הסרט השלישי בסדרה עוסק בנושא מורכב במיוחד, והצליח לעורר תגובות מעורבות. מככבות בו שתי נשים צעירות המנסות לתקן חברות שהולכת ומתדרדרת. לאורך הסרטון נדמה לעתים שמדובר בזוג במערכת יחסית רומנטית, אך בסופו אומרת האחת לשנייה כי "חברותן תישאר לנצח". חברות – לא אהבה. הגולשים התלוננו שלמרצדס לא היה די אומץ "לקחת חסות" על מערכת יחסים זוגית נשית, אבל אין ספק שהסרטון עורר שיח ומחשבה.

בסרט הרביעי גבר המחפש ליצור קשר מחודש עם אקסית שלו מעניק משמעות חדשה לביטוי "להתיישב".

"מצא עבודה", הסרט החמישי והאחרון בסדרה, גרף מעל רבע מיליון צפיות תוך ארבעה ימים (!), בזכות ראפר אמריקאי ידוע (A$AP Rocky) המככב בו. בסרט מדבר הראפר בגילוי לב על כך שמותו בטרם עת של אחיו דחף אותו להתקדם ולהצליח.


Get a job” featuring A$AP Rocky – Mercedes-Benz original"

בדברים שמסר לתקשורת ג'נס ת'יימר, סגן נשיא לשיווק במרצדס בנץ, הוא אמר כי "התבגר" הוא הרבה יותר מסתם קמפיין גדול על סדרת מכוניות. זהו צעד משמעותי קדימה לגיבוש הזהות המותגית של מרצדס-בנץ. "אנחנו מעניקים פרשנות חדשה לערכים מסורתיים ולגישה הכללית כלפי מרצדס, ונותנים לה ביטוי ורלוונטיות לגבי דור ה-X וה-Y, הוסיף. הסרטים עלו באתר החברה וישודרו גם בערוצי הברודקאסט ובבתי הקולנוע, אך זוהי רק ההתחלה וחומרים רבים נוספים צפויים לצאת בהמשך.

ומה כל כך חכם במהלך הזה, אתם שואלים? ובכן, אולי לא שמתם לב אבל עד עכשיו לא ממש דיברנו על מכוניות. בסופו של דבר, ההרגשה היא שהמכוניות של מרצדס הן רק חלק מהרקע שעליו מצולמים הסרטים. אין כאן ניסיון ישיר למכור, לא דוחפים לנו תוכן שיווקי באגרסיביות וכל שוט של מכונית נעשה בסלקטיביות רבה.

מרצדס עושה פה מהלך גדול של שיווק באמצעות תוכן איכותי, וסומכת על לקוחותיה שיידעו לעשות את החיבור בין המותג לבין התוכן המשובח שקיבלו, ואולי אפילו יחברו בין ערכי החיים שהחברה מנסה לנסח מחדש, לבין הערכים שלהם עצמם.

 

רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!

עוד כתבות שיעניינו אותך

האם צונאמי עומד להכות בשוק התוכן?

גוגל פוזלת אל עולם המלצות התוכן, עם קידומים שמסתמכים על העדפה ישירה של הגולשים. מה זה אומר על טאבולה ואאוטבריין?

עלו על הפסים

איך יוצרים תוכן מותגי רלבנטי לגולשי סקייטבורד במדינה שהיא גיהינום לגולשי סקייטבורד? ערוץ האקסטרים Fuel tv מצא פתרון מבריק וחדשני, ועל הדרך המציא ענף ספורט חדש