בעלי רשת הקפה השיק קמפיין על גזענות. רק שהאמריקאים, מה לעשות, לא מוכנים לקבל הטפה ממיליארדר לבן בן 61
באפריל 2015 התפוצצו הרשתות החברתיות בארה"ב ממסרי שטנה נגד סטארבקס. רשת הקפה הגדולה בעולם מצאה את עצמה בעיצומה של סערה בנושא הטעון ביותר במדינה – מתחים בין גזעיים ואפליה של שחורים. איך זה קרה?
קצת רקע: חוץ מהקפה הלא טעים שלה, סטארבקס היא אמפריה מרשימה ביותר – לא מעט בזכות הבעלים והמנכ"ל שלה, הווארד שולץ. הוא קנה אותה ב-1987, כשעוד הייתה רשת מקרטעת בת 11 סניפים, ועם לא מעט חזון ותעוזה הפך אותה לחברת הקפה הגדולה בעולם – עם 22 סניפים ו-75 מיליון לקוחות בשבוע.
שולץ איננו בעלים רגיל. הוא משקיע בערכים החברתיים של ניהול סטארבקס לא פחות מבתזרים המזומנים שלה. יש הטוענים כי מדובר באדם בעל חוש מפותח ליצירת יחסי ציבור חינמיים, אבל קשה להתווכח עם המהלכים פורצי הדרך שביצע ברשת: סטארבקס הייתה החברה הראשונה בארה"ב ששילמה ביטוח בריאות מלא וחילקה אופציות לעובדים במשרה חלקית; הרשת החלה כבר בשנת 2000 למכור קפה עם חותמת "סחר הוגן" בארה"ב ובקנדה, ושילמה מחיר מוגדל לחקלאים שפולי הקפה שלהם עמדו בסטנדרטים מחמירים של איכות סביבה.
מעבר לכך, סטארבקס הייתה מעורבת במספר מרשים של יוזמות חברתיות לתיקון עולם: מקמפיין Red של בונו שנועד לממן תרופות לחולי איידס באפריקה, דרך קרן הלוואות לעסקים קטנים שהקימה עם בננה ריפבליק ומאסטרקרד (וחילקה בשלוש שנותיה הראשונות 105 מיליון דולר), ועד הקמת קרן שסיפקה מלגות להשכלה גבוהה ללמעלה מ-140 אלף עובדים. סטארבקס, ללא ספק, היוותה את הסמן הימני של מעורבות עסקים בקהילה. "זה לא אלטרואיזם, זה ביזנס", אמר שולץ בעבר, "ערכים הם חלק משמעותי מהתוצאות הכספיות".
לכן, איש לא התפלא כששולץ הפך למוטרד מאוד מהמתח הבין גזעי המשתולל באמריקה. בסוף דצמבר 2014, אחרי עוד תקרית ירי בין לבנים לשחורים, ביקש שולץ לקיים דיונים בהנהלת החברה בנושאי המתיחות הגזעית בארה"ב. אחרי סדרה של דיונים מעמיקים בנושא, דחק בעל הבית בהנהלה לייצר פעילות ציבורית בסטארבקס בנושא זה. בהנהלה הרימו גבות: היו שחשבו שסטארבקס תעשה טוב יותר אם תתמקד פנימה, בשוויון בין גזעי בתוך החברה, והיו מי שחששו שמדובר בנושא טעון מדי מכדי שרשת מסחרית תעסוק בו. את שולץ זה לא שכנע. "אני לא יכול לעמוד מנגד", התעקש.
בבוקר למחרת, 10 בדצמבר. שולץ קרא לראש מחלקת תקשורת למשרד והציע לקיים דיון בנושא גזע בהנהלת החברה. הם התחילו לקיים את הדיונים האלה במדינות שונות, והתגובות היו טובות. חלק חשבו שסטארבקס צריכה להתמקד פנימה בנושא הזה, בכשל שלה בטיפול בנושא הגזעי בתוך החברה. היו שתהו אם זה לא נושא נפיץ מדי, אבל שולץ חזר ואמר "אני לא יכול לעמוד מנגד".
בהנהלה הודו שהם לא הקדישו יותר מדי מחשבה לאיך זה ייראה שמיליארדר לבן יעמוד בחזית המאמץ לדיאלוג לאומי בנושא גזע. חבר הנהלה אחד הזהיר את שולץ כי יש הבדל גדול בין הדיונים בהנהלה, שמתנהלים בין אנשים שמכירים ומעריכים אותו, לבין הדיון עם הלקוחות.
ב-15 במרץ יצא הקמפיין של סטארבקס לדרך, תחת הסיסמה "race together" (משחק מלים על מרוץ וגזע). הרשת פרסמה מודעת עמוד תחת כותרת זו בניו יורק טיימס, ובמקביל הפיצה מסמך בין הבריסטות בסניפים וביקשה מהם לכתוב על כוסות הקפה שהם מגישים את המלים "race together" ו"לייצר שיחה עם הלקוחות" בנושא מתיחויות בין גזעיות בארה"ב.
24 שעות לאחר מכן, סמנכ"לית התקשורת של החברה החלה להתריע על תגובות זועמות ושליליות בטוויטר, אך חברי ההנהלה של סטארבקס לא ייחסו לכך חשיבות רבה. התגובות הלכו והתעצמו, וברשתות החברתיות היו גם מי שטרחו לציין כי מבין 19 חברי ההנהלה הבכירה של הרשת, רק שניים הם שחורים.
בדיעבד, אין ספק שסטארבקס ביצעה כמה טעויות משמעותיות במהלך היומרני שלה. שום מחקר מקדים לא נערך בשאלה האם הציבור מוכן לקבל מסרים בנושא זה מרשת כמו סטארבקס, וחמור מכך – ההודעה לעיתונות הייתה יומרנית באופן מגוחך, והציגה של שולץ כלא פחות ממשיח. "כשטרגדיות על רקע גזעי מתרחשות בארצני, היו"ר והמנכ"ל של סטארבקס לא מתכוון להישאר צופה מן הצד", נכתב בפומפוזיות.
"פאסט קומפני", שפרסם כתבה ענקית על הפאשלה של סטארבקס, ראיין במסגרתה מומחה לחקר עבודה ודמוקרטיה באוניברסיטת קליפורניה, שסיפק זווית מעניינת על התנהלותו של שולץ. "אני לא מתלהב מהטרנד של מנכ"לים אקטיביסטים ונפלאים", אמר ליכטנשטיין לפאסט קומפני, "אני רואה את המהלכים האלה כסוג של יהירות ארגונית: מנכ"לים פשוט מרגישים שהם יכולים לברבר על כל מה שבא להם". במלים אחרות: אמריקה לא מוכנה לקבל שיעור על גזענות ממיליארדר לבן בן 61, יהיו כוונותיו טובות ככל שיהיו.
ב-23 באפריל, כחודש אחרי המשבר, פרסמה סטארבקס את תוצאותיה הכספיות והשתיקה את המבקרים. ההכנסות זינקו באחוזים דו מספריים, ומניה טסה לשיא כל הזמנים. סטארבקס שרדה את הסערה, אבל כנראה שתחשוב פעמיים בפעם הבאה שתשיק קמפיין סביב נושא כה נפיץ.
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
