מה עושה סיפור קצר, פרי עטו של סופר בעל שם כג'ונתן ספרן פוייר, על כוס משקה של רשת המזון המקסיקני צ'יפוטלה?
הישראלים לא ממש מכירים את רשת מסעדות הגריל המקסיקנית "צ'יפוטלה", אבל מדובר באימפריית מזון של ממש: הרשת, שהוקמה ב-1993, מעסיקה כ-45 אלף עובדים ומפעילה למעלה מ-2,000 מסעדות ברחבי העולם, עם מחזור מכירות מרשים של כ-4.5 מיליארד דולר ב-2015.
שמה של רשת צ'יפוטלה עלה לאחרונה בהקשרים לא מחמיאים: זיהום מסתורי של חיידקי אי-קולי בחלק מהמסעדות שלה הוביל לסערה תקשורתית עצומה, שגרמה לצניחה של מעל ל-40% במניית החברה. מדובר במכה תדמיתית קשה לרשת המתהדרת במזון בריא וטרי, והחברה נאלצה להגיב בקמפיין מסיבי ובקריאה נרגשת של המנכ"ל לצרכנים, כשהוא מבטיח להם שהמזון ברשת בטוח מתמיד.
אבל חיידקים בצד, צ'יפוטלה היא חברה פורצת דרך – בוודאי בכל הקשור לעבודת התוכן שלה. הנה שתי דוגמאות פנטסטיות:
זהירות, חקלאים מסוכנים: צ'יפוטלה, כאמור, מדגישה כי כל מוצריה מגיעים מחקלאים המגדלים בעלי חיים וירקות באופן אחראי והגון. איך מעבירים את המסר לצרכנים? במקום קמפיין דידקטי ומשמים, צ'יפוטלה יצרה סדרת רשת בשם Farmed and Dangerous, מעין סאטירה מבריקה על עולם החקלאות שמציג חבורת מנהלים נכלוליים (חדי העין יזהו שם את ליילנד פאלמר המפחיד מ"טווין פיקס") שמכניסה תוספים מלאכותיים ומסוכנים למוצרים חקלאיים
והחשוב מכל: השם צ'יפוטלה לא הופיע אפילו פעם אחת בארבעת הפרקים של הסדרה, שעלו בהולו. במקום ללכלך את הסאטירה המצוינת בשם המותג, צ'יפוטלה קישרה את עצמה לסדרה באמצעות קידום ממומן שלה, קמפיין מודעות בעיתונים ושיתוף פעולה בשם "מזון למחשבה" עם אתר האפינגטון פוסט, שעזר לקדם את המסר. התוצאות לא איחרו לבוא: הסדרה נצפתה על ידי מיליונים וזכתה לציון של 8 (מתוך 10) ב-IMDB, ורק התקשורת החינמית לבדה שקיבלה הסדרה הוערכה במיליון דולר.
סיפורי בוריטו: יוזמת התוכן המבריקה הבאה של צ'יפוטלה התחילה מרעיון של הסופר ג'ונתן ספרן פוייר. הוא פנה אל מנכ"ל ומייסד החברה, סטיב אלס, והציע לו להשתמש במשטחים של המותג – כוסות, תיקים, שקיות וכיו"ב – ולמלא אותם בתוכן שמעורר מחשבה ועניין. כך נולדה סדרת Cultivating Thought” Author Series campaign: צ'יפוטלה הזמינה מעשרה סופרים, וספרן פוייר ביניהם, לכתוב סיפורים קצרים שיופיעו על אריזות החברה. כל סיפור אויר על ידי אמן אחר.
"אנחנו מציעים ללקוחות שלנו מלים ומחשבות של מובילי דעה, סופרים וקומיקאים, שמייצרים עבורם תוכן ייחודי שאותו ניתן לצרוך רק אצלנו", נכתב באתר החברה, "אנחנו מקווים לייצר עבור לקוחותינו רגע אנלוגי בעולם שהפך דיגיטלי, ולגרום להם למחשבה, השראה ואולי אפילו כמה צחוקים".
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
