עם יד על הלב, מתי בפעם האחרונה פתחתם מייל פרסומי שהגיע לתיבת הדוא"ל שלכם? שאלנו את רון רבינוביץ', מנהל השיווק של אקטיב טרייל, איך מתגברים על הקשיים בדרך לתשומת הלב של גולש
עם יד על הלב: מתי בפעם האחרונה פתחתם מייל פרסומי שהגיע לתיבת הדוא"ל שלכם מקופת החולים? מחדר הכושר? מסוכן הנסיעות? או אפילו מיו"ר המפלגה שלה הצבעתם בבחירות האחרונות? אם כבר שכחתם, יש לנו ניוז בשבילכם. עשרות גופים נלחמים היום כדי להגיע לאינבוקס שלכם, והם לא לבד – יש מי שעוזר להם.
אז מהם הכלים שעומדים לרשות חברות ההפצה, ועם אילו קשיים מתמודדים הלקוחות שלהן? שאלנו את רון רבינוביץ', מנהל השיווק של פלטפורמת הדיוור אקטיב טרייל, אחת מחברות ההפצה הוותיקות והגדולות בישראל, שפועלת גם בארה"ב, אירופה ודרום אמריקה.
על איזה אחוזי פתיחה אנחנו מדברים כיום, ומה נחשב להצלחה?
"התחרות הגדולה על תשומת הלב של הגולשים בהחלט מקשה על כל חברות ההפצה להגיע לאינבקוס, אבל מצד שני, השימוש האינטנסיבי בסמארטפון עוזר לנו ותורם לשיעורי הפתיחה של מיילים. כשחילקנו את ממוצע הפתיחה לפי סגמנטים, ראינו שמיילים שמגיעים ממשרדי הממשלה ומהרשויות זוכים לשיעורי הפתיחה וההקלקה הגבוהים ביותר – יותר מ-28% ו-3.7% בהתאמה. אחריהם ברשימה: בריאות – 24%, טכנולוגיה – 22%, נדל"ן – 21%, תיירות – 20% וקופונים – 14%".
מה הפוליטיקאים מבינים שאחרים לא?
"הנקודה הזאת באמת מעניינת. אנחנו רואים מגמה חיובית שמתחזקת – הגופים זונחים את הבלאסטים – מיילים שנשלחים בתפוצה רחבה (email blasts), ועוברים למיילים יותר פרסונליים, שמיועדים לאדם הנכון, עם המסר הנכון ובטיימינג הנכון. לפי הנתונים שלנו, שיעור הפתיחה של מייל פרסונלי גבוה ב-46% לעומת מיילים שנשלחים בתפוצה רחבה ושיעור ההקלקה גבוה ב-112%".
מהם הטרנדים החמים שבאמצעותם תשכנעו אותנו להקליק על יותר מיילים?
"המגמה היום היא להפיץ קמפיין מיילים או SMS באופן אוטומטי – אבל עם מסרים שונים ואישיים לכל גולש. אנחנו מאפיינים את הגולשים לפי פרמטרים מתוחכמים יותר, כמו כמה שווה לנו הגולש הזה; האם מילא טופס לידים; באילו עמודים הוא ביקר; האם קנה מוצר באתר, ואילו מסרים הוא קרא יותר. כל המידע הזה הכרחי להתאמת המסר הנכון לכל גולש – במיוחד בשל התחזקות המסחר האלקטרוני".
עם אילו קשיים הלקוחות שלכם מתמודדים, ומה הפתרונות שאתם מציעים להם כדי להתגבר על הקשיים האלה?
"הקושי הגדול ביותר הוא בהפקה של הקמפיינים עצמם. הרבה מאוד גופים מבינים את החשיבות הגדולה של כלי ההפצה האלה, אבל הם פשוט לא מגיעים לזה או לא נותנים לכך את מלוא תשומת הלב. הפתרון שאנחנו מציעים פשוט – לעבור לאוטומציה מלאה. בהתחלה זה קצת מורכב, אבל לאחר מכן כל לקוח מקבל מחלקת שיווק שפועלת בשבילו – כולל סטודיו פעיל, שירותי SEO, סושיאל ועוד".
תן טיפ למשווקים – איך לגרום לגולש להירשם לניוזלטר?
"צריך לשלם לגולש באותו מטבע – 'אתן לך ערך שיעניין אותך, בתמורה לפרטים שלך'. כל גוף או חברה חייבים לשאול את עצמם מה עושים אחרי שהגולש כבר נרשם לניוזלטר. מי שלא מנהל מסעות לקוח ומשפכים יאבד את העניין של הגולשים שלו, וייראה אחוזי נטישה גבוהים לאורך זמן".
אתה יכול לתת דוגמה לניוזלטר מוצלח במיוחד?
"בישראל, אני אוהב את האסטרטגיה של מאקו לפצל את המותג שלהם למספר תתי-מותג. הם עושים שימוש נכון בכלים מתקדמים של סגמנטציה ופרסונליזציה, לפי ההעדפות של הנמען ולפי הביקורים שלו באתר. בעולם, אני מאוד אוהב את הניוזלטר של Uber. הוא בנוי בצורה נבונה ומבליט את ערכי המותג. גם התוכן שהם מציעים מוגש בצורה מעניינת, והכי חשוב: הם פרסונליים מאוד, מבוססי דאטה אישי, ויוצרים engagement חזק מצד הנמענים".
