מותגים שמייצרים תוכן לא פטורים מכללי האתיקה הבסיסיים של עיתונות. זה לא רק הכרחי, זה גם משתלם עסקית
"אנו מתחייבים לקיים את ערכי הליבה העיתונאיים של יושר, הגינות ואחריות"
"
"אנו מתחייבים לא להסתיר עובדות שסותרות את הסיפור שלנו"
"
"אנו מתחייבים להגן על מקורות או מרואיינים של הסיפורים שאנחנו מפרסמים"
"
"אנו מתחייבים לחשוף בפני הקוראים ניגודי עניינים או אינטרסים מסחריים, אם יש לנו כאלה"
"
"אנו מתחייבים לא להעתיק או לגנוב תוכן של אדם או גוף אחר, ותמיד לתת קרדיט לגופים שסיפקו לנו מידע".
"
נשמע לכם כמו כללי האתיקה של ה"ניו יורק טיימס"? ובכן, לא ממש. זהו הקוד האתי של סוכנות התוכן המותגי "קונטנטלי" (contently), אחת המובילות בעולם בתחומה.
קונטנטלי מפרסמת באתר האינטרנט שלה קוד אתי ארוך ומפורט ובו כללים עיתונאיים ברורים, נוקשים וחד-משמעיים שהיא מחייבת את עצמה לעמוד בהם בכל תחומי פעילותה. כעיתונאית לשעבר, אני מודה ששפשפתי את עיניי: איך יכולה סוכנות תוכן, שעובדת עבור מותגים מסחריים, לעמוד בכללים האלה? למה היא מתחייבת לקוד אתי שאפילו ארגונים עיתונאיים – בואו נודה על האמת – לא תמיד מצליחים לקיים?
"
קונטנטלי, סוכנות משובחת שכמוה, הבינה מוקדם את עיקרון המפתח ביצירת תוכן: המטבע החשוב ביותר ביחסים עם הצרכן הוא אמון. ברגע שמותג מאבד את הנכס המרכזי הזה, שום מאמץ שיווקי לא יעזור לו. הצרכן של היום חשדן, רגיש מאוד למניפולציה ויודע להריח מרחוק תוכן שיווקי שמקדם מכירות במסווה של תוכן עיתונאי. זה לא עובד, ומותגים מתחילים להבין את זה.
"
על פי נתוני נילסן, למעלה מ-50% מהצרכנים בוטחים בתוכן שהם צורכים באתרים של מותגים. זהו נתון מדהים ומעודד: משמעותו היא שהצרכן לא נרתע באופן אוטומטי מלוגו המותג המתנוסס בראש העמוד. הוא מוכן לתת הזדמנות לתוכן שמספק לו המותג, ובתנאי שלא יפרו את אמונו. מותג שישכיל לספק תוכן בעל ערך ברמה גבוהה, שמעשיר את הצרכן בידע, שמספק לו כלים או בידור, והכי חשוב – לא מנסה לתמרן אותו, יזכה בכל הקופה.
"
האחריות ליצירת אמון מוטלת גם על המותג עצמו וגם על סוכנות התוכן שהוא מעסיק. היא צריכה להיות שזורה לאורך כל השרשרת – מהכותב הבודד, דרך העורך ועד לסמנכ"ל השיווק שבקצה. למעוניינים, הנה כמה כללי אצבע פשוטים ליישום אתיקה בתוכן מותגי:
"
שמרו על אינטרגריטי. זה קל לומר, אבל לא תמיד פשוט ליישם. יצרני התוכן חייבים להתריע כשהם נתקלים ביוזמה שעלולה לשבור אמינות. תוכן איננו מודעה; הוא איננו מסלקה ליח"צ שלא הצליח להיכנס לעיתון; הוא לא המקום הנכון למכור מוצרים ולעטוף אותן במלים "אובייקטיביות" נטולות יסוד. יצרני תוכן מותגי מחויבים למסור לקוראיהם מידע מדויק ונכון, שנבדק היטב. אם רוצים לשלב אחד ממוצרי החברה או שירותיה, יש לתת על כך גילוי נאות אמיתי ולא מתחמק. אין מה להסתיר: הצרכן רק יעריך אתכם יותר.
"
אל תעוותו נתונים או עובדות כדי שיתאימו לסיפור המותג שלכם. לא רק שזה לא אתי, זה גם חסר סיכוי. בעולם של נגישות מקסימלית למידע, תמיד יצוץ הבלוגר החרוץ שיחשוף את המניפולציה שלכם, יפרסם פוסט עוקצני ויוצף בתגובות כמו "ידעתי שאי-אפשר להאמין למילה שהם אומרים" (רק בגרסה הרבה פחות מנומסת). אם תפרסמו גם עובדות שמקשות עליכם, ותתמודדו איתן, תייצרו אמון ששווה יותר מכל מניפולציה נקודתית.
"
היו שקופים ככל האפשר. אנחנו ב-Storiez ממליצים חד-משמעית ללקוחותינו – אל תחביאו את המותג שלכם. אל תתחפשו ליישות אחרת כדי "לא להפחיד את הצרכנים". עדיף לשים את הקלפים על השולחן ביושר ולומר: כן, אנחנו מותג מסחרי, אבל יש לנו ערך להציע לך. יש לנו ידע, וניסיון, והרבה מאוד אינפורמציה שיכולה לעזור לך. תן לנו הזדמנות.
"
אל תפחדו מביקורת. האינסטינקט של חסימת תגובות גולשים – שמותגים רבים נוטים לדבוק בו – הוא לא בריא ולא מועיל. אין דרך לברוח מביקורת, וגם לא צריך. עדיף לנהל דיאלוג יומיומי, לפעמים מתיש וסיזיפי, סביב התוכן שאתם מייצרים, ולנסות לשכנע. מותג שמחליט להיות פראבדה, לנאום לצרכנים ולמנוע מהם אפשרות לענות, לא באמת מוכן להיות פאבלישר. אולי עדיף שיישאר עם באנרים.
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
