מה זה "מישלן" מבחינתכם? אם התשובה היא מסעדה, זו עדות נוספת לגאונות של חברת הצמיגים הצרפתית בעלת אותו שם
על מה אתם חושבים כשאתם שומעים "מישלן"? רוב הסיכויים שהאסוציאציות הראשונות שלכם הן של מסעדות, כוכבים ומוס השוקולד המופלא ההוא שזללתם לאחרונה בפריז. אלא שמישלן היא בראש ובראשונה חברת צמיגי רכב, וגם הראשונה בעולם שהרימה ברצינות את נושא התוכן המותגי, הרבה לפני שעולם השיווק העלה זאת על דעתו.
מישלן היא חברת צמיגים צרפתית משפחתית שהוקמה במאה ה-19. האחים אנדרה ואדוארד מישלן, שהאמינו בתעשיית הרכב, החלו להדפיס בשנת 1900 מדריך בשם “a small guide to improve mobility” ולהפיץ אותו בחינם לנהגים. המדריך, שהופץ לראשונה ב-35 אלף עותקים, כלל מידע שימושי על החלפת צמיגים, וגם טיפים על מלונות סמוכים, תחנות דלק ומפות.
ב-1921 החלו להיכלל במדריך גם מסעדות, לפי קטגוריות. שנים ספורות לאחר מכן נולדו כוכבי מישלן המפורסמים, שדירגו את המסעדות על פי הסולם הבא: כוכב אחד עבור "מסעדה טובה מאוד בקטגוריה שלה", כוכב שני עבור "מסעדה מצוינת, שווה עיקוף בדרך", וכוכב שלישי עבור "מטבח יוצא דופן, שווה נסיעה מיוחדת". ב-1929 הוסיפו האחים מישלן שאלון שביעות רצון למדריך המודפס, שהזמין את הקוראים לתת הערות משלהם למסעדות בהן ביקרו.
כיום, מדריך מישלן הוא המוביל בעולם בדירוג מסעדות. בתחילת שנות ה-2000 הפיצה החברה מדריכים ב-20 מדינות שכללו את אירופה, ארה"ב ויפן. מאז הרחיב המדריך את אחיזתו באסיה והתרחב להונג קונג ומקאו, והוא נמכר כיום בכמעט 90 מדינות. למעלה ממאה שנה לאחר שהושק קשה עדיין למצוא לו מקבילה ראויה בעולם השיווק.
מה הופך את מדריך מישלן לתוכן המותגי הטוב בעולם? העובדה שהוא עונה, באופן אינטואיטיבי ומבריק, על רוב ההגדרות למוצר תוכן טוב. הנה כמה מהן, על קצה המזלג:
1. תוכן חייב להיות רלוונטי ומעניין, ולייצר ערך לצרכן. אם נחזור לדוגמה של מישלן, הרי שהאחים הבינו – בצדק – שצמיגים לא מעניינים. צמיג הוא מוצר שאיש מאיתנו לא מקדיש לו מחשבה: הוא מתקלקל, אנחנו מחליפים – ובזה מסתיים העניין.
הגדולה של מישלן, לפיכך, היא הרחבת היריעה. החברה הבינה כי אין טעם לעסוק במה שמעניין אותה (צמיגים), אלא במה שמעניין את הצרכנים שלה (הנהגים). כפועל יוצא מתובנה זו, היא חיפשה ומצאה את התוכן הרלוונטי לנהג הממוצע: מפות דרכים, תחנות דלק, מקומות לינה ובהמשך גם מסעדות, שהפכו עם השנים לגולת הכותרת של מדריכי מישלן.
זהו העיקרון המהותי ביותר ביצירת תוכן מותגי. חברה שתתעקש לדבר עם צרכניה על מה שחשוב לה – כמו המוצר ויתרונותיו – תתקשה לגייס קהל שיתעניין באמת, לאורך זמן. יצירת תוכן משמעותי עוברת דרך הבנה עמוקה של מה מעניין את הצרכן, ואיך החברה העסקית יכולה לתרום לו מתוך עולם המושגים שלה.
2. תוכן מעסיק את הצרכנים לפרקי זמן ממושכים. לא מדובר על ספוט בן 30 שניות. תוכן אפקטיבי מציע לצרכן מגוון של אפשרויות צפייה, קריאה, האזנה ואפילו כתיבה, במטרה להשאיר אותו לפרקי זמן ארוכים ככל האפשר. מדריך מישלן קולע גם למטרה זו. לאורך השנים השתכלל המדריך והציע לקוראיו פירוט גדל והולך של אינפורמציה לגבי כל מוסד אותו דירג: האם המסעדה מגישה מים קרים בחינם? האם היא מקבלת את כל סוגי כרטיסי האשראי? האם יש אזור מעשנים? האם יש אינטרנט אלחוטי בחינם?
3. תוכן חייב להופיע באופן עקבי. כדי שהצרכן ייחשף לתוכן המותגי, הוא חייב ללמוד לצפות לו. צריכה מבוססת על הרגלים: כפי שהצרכן מצפה לקבל עיתון בבוקר או מהדורת חדשות בשמונה בערב, כך יש להרגיל אותו להופעה תדירה, קבועה ועקבית של תוכן החברה. חשוב לעשות זאת בכל פלטפורמה: אם פתחתם בלוג, הקפידו לפרסם פוסטים בתדירות קבועה – אחת לשבוע, נניח. אם החלטתם להוציא מגזין, עשו זאת אחת לחודש או לרבעון, וכן הלאה.
תוכן, לפיכך, הוא ריצה למרחקים ארוכים. הוא שונה מאוד מקמפיין פרסומי, שמנסה לייצר תשומת לב מיידית בפרק זמן קצר של מספר שבועות, בווליום גבוה. תוכן מבוסס על תדירות וקביעות, ולוקח זמן עד שהוא מצליח לייצר הרגלים בקרב צרכניו.
4. תוכן טוב מעודד מכירות. אסור להתבלבל: תוכן מותגי הוא כלי שיווקי, וככזה מטרתו – בסופו של דבר – להוביל את הצרכן לרכישה. על פי מחקר של Content marketing association (CMA), שימוש נכון בתוכן לאורך זמן מייצר תוצאות טובות יותר מכל שיטת שיווק אחרת, ומשיג מספר מטרות מהותיות בקשר עם הצרכן – מודעות, נאמנות, ייחוד וגם מכירות.
לא תמיד קל להתמודד עם הפרדוקס שמוצג כאן: מטרתו הסופית של תוכן מותגי היא למכור מוצרים, אך הוא עצמו חייב להיות נקי מהם. הנחת היסוד בתפיסת עולם זו היא שחברה שתשכיל לספק לצרכניה תוכן איכותי, רלוונטי ומעניין, תתוגמל על ידו בנאמנות והעדפה, שבסופו של דבר יובילו למכירות גבוהות יותר. זהו מסלול ממושך, ואין קיצורי דרך: תוכן שיווקי בוטה, שמטרתו המיידית היא למכור מוצר, לא ישיג את המטרות.
גם במקרה זה, מישלן היא הדוגמה האולטימטיבית – לפחות בתחילת דרכה. בסופו של דבר, המדריך יצא לאור במטרה לקדם מכירות: ההנחה שעמדה בבסיסו הייתה עידוד נהגים לנהוג למרחקים ארוכים יותר (כדי לאכול במסעדה טובה, למשל) – כדי שישחקו את הצמיגים שלהם. האחים מישלן האמינו כי התוכן האיכותי שהם מספקים לנהגים מחזק את המותג, ובסופו של דבר יגרום לנהגים לפנות אליהם כאשר הם זקוקים להחלפת צמיג.
"אנשים אוהבים איכות, ומישלן מציעה את צמיגי הפרימיום הטובים בעולם", הסביר טוני פולדפור, דובר החברה, בראיון ל"ביזנס אינסיידר" (נובמבר 2014), "צרכנים שנהנים ממזון עילי ומסעדות יוקרתיות ייהנו גם ממכונית מעולה עם הצמיגים הטובים ביותר".
רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!
