לידתו של סמנכ"ל התוכן

מנכ"לי החברות הגדולות בארצות הברית כבר מבינים את החשיבות של ניהול תוכן. ואם כולם אומרים שתוכן הוא המלך – אז הוא צריך ייצוג בהנהלה

מה משותף לחברת קוקה קולה העולמית, לענקית המזון לכלבים פטקו ולאוניברסיטת וושינגטון? התשובה: בכולן, סביב השולחן בישיבות ההנהלה הבכירה, יושב אדם העונה להגדרת התפקיד "סמנכ"ל לענייני תוכן".

תוכן הוא אולי המלך, אבל עד לאחרונה לא היה לו ייצוג בהנהלה. אמנם חברות וארגונים גילו כבר לפני כעשור את עולם השיווק באמצעות תוכן (Content Marketing), אבל רובם הפקידו את הטיפול בתחום בידי מנהל התקשורת השיווקית, אנשי ה-PR או הדובר. הדבר הזה משתנה במהירות. עוד ועוד קונצרנים גדולים בארה"ב מינו בשנים האחרונות (CCO (Chief Content Officer או VP Content – חבר הנהלה שמרכז את פעילות החברה בעולמות התוכן השונים ומעסיק צוות שלם מתחתיו.

אותו אדם, שמדווח ישירות למנכ"ל, צריך להבין היטב בתחומים רבים. במרבית המקרים יש לו רקע בעיתונות או במדיה דיגיטלית. בנוסף עליו לדעת ולחיות שיווק. רצוי שיהיו לו כישורים אנליטיים לצורך ניתוח תוצאות הפעילות עליה הוא אמון, וחשוב שיהיה גם בעל כישורים תקשורתיים ואישיים מעולים – על מנת שהוא וצוותו יוכלו להניע את עובדי הארגון כולו.

מהיכן התקציב למחלקת ניהול תוכן שכזו? ובכן, בניגוד למגזר העסקי בישראל, שרק גילה את התחום בשנתיים האחרונות, בארצות הברית עולם התוכן המותגי הוא כבר ביזנס ענק. בסקר טרי, שנערך בסוף 2016, הצהירו 89% מהחברות בתחום ה-B2B כי הן מייצרות תוכן על בסיס קבוע. 70% מהן העריכו כי ב-2017 יגדילו את ההשקעה בתחום. מבחינה כספית, מתוך תקציב השיווק שלהן ב-2016, הן השקיעו בממוצע 29% (!) בתוכן מותגי, ו-39% מהן מתכוונות אף להגדיל את ההשקעה בשנה הבאה. בחברות מתחום ה-B2C המספרים אינם שונים בהרבה.

ככל שהחברות הגדולות נכנסות אפוא עמוק יותר לעולם התוכן ומגדילות את ההשקעה הכספית באפיק זה, כך גדל הצורך בפונקציה שתהיה אחראית לנושא של ניהול תוכן – בתפקיד סמנכ"ל תוכן בחברה. כזה שמבין את התחום, יודע לייצר אסטרטגיה נכונה שתואמת את מטרות הארגון, ליישם אותה בדרך הטובה ביותר באמצעות הספקים שיבחר ולמדוד באפקטיביות את הביצועים לעומת ההשקעה.

אז מדוע לא להפקיד את המלאכה בידי משרד היח"צ, הדובר, מנהל השיווק או המרקום? הסיבה היא שזה פשוט לא המקצוע שלהם. תוכן מותגי הוא לא PR או דוברות, וגם לא תקשורת שיווקית. בעולם

של נישות והתמחויות, ההתמחות בתוכן הפכה חשובה מספיק כדי להביא אדם שמקצועו ניהול תוכן. ישיבתו בהנהלה, ליד אוזנו של המנכ"ל, מסמנת ליתר המנהלים את חשיבתו של התחום הן ברמת ההיררכיה הארגונית והן ברמת ההשקעה התקציבית.

"תמהיל השיווק של מותגים מסחריים כולל כיום השקעה תקציבית יפה ב-Content Marketing, שעוזר למותג לבלוט מעל המתחרים שלו", אומר יואל אריאל שמיר, מנהל מחלקת התוכן של משרד הפרסום יהושע\TBWA. "לכן יותר ויותר מותגים משכילים לגייס אל תוך הארגון אנשי תוכן ייעודיים, storytellers אמיתיים שיודעים לספר את סיפור המותג באופן שמשלים את הפרסום המסורתי".

האם נזכה בשנים הקרובות לראות גם בארץ סמנכ"לי תוכן בקונצרנים הגדולים? "אני מאמין שכן", אומר אריאל שמיר. "כמו בארה"ב, גם בישראל חשיבות התוכן המותגי רק הולכת וגדלה. לכן זה רק טבעי שמעמדם של מנהלי התחום בהירארכיה הארגונית יגדל בהתאמה".

 

 

רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!

עוד כתבות שיעניינו אותך

עלו על הפסים

איך יוצרים תוכן מותגי רלבנטי לגולשי סקייטבורד במדינה שהיא גיהינום לגולשי סקייטבורד? ערוץ האקסטרים Fuel tv מצא פתרון מבריק וחדשני, ועל הדרך המציא ענף ספורט חדש

״כשהתחלנו את הפודקאסט הרימו גבות. היום התגובות מדהימות״

לא במקרה החליטו מותגים רבים להפיק פודקאסט עצמאי: 50% מהגולשים בישראל, על פי דו"ח האינטרנט של בזק, שומעים תוכני רדיו באינטרנט. איך עושים זאת נכון? ראיון עם חן ינוביץ', מגישת הפודקאסט "שיחה מהעתיד" של בזק