לאנשי התוכן הטובים בעולם קוראים עיתונאים

ההידרדרות הכלכלית בתקשורת המסורתית הובילה עיתונאים רבים בארה"ב לעולם התוכן המותגי, וזה עובד

ראג'יב צ'אנדרסקרן היה עיתונאי חזק ומוביל במשק שנים רבות, ואף שימש כראש הדסק של הוושינגטון פוסט בבגדד. לפני מספר שנים, כשהחליט לעשות הסבה מקצועית ולעזוב את עסקי העיתונות, בחר – אתם יושבים? – לעבוד בסטארבקס.

אז לא, צ'אנדרסקרן לא הפך לבריסטה ולא התמחה בהכנת קפה (מגעיל במיוחד). הוא חבר לבעלי הרשת, הווארד שולץ, להקמת חברת תוכן של סטארבקס שתתמקד בנושאים חברתיים, תחום החביב במיוחד על הבעלים. השניים הודיעו כי יתמקדו בתחילה בנושא של חיילים משוחררים בארה"ב, ואף כתבו יחד ספר בנושא זה – כשסטארבקס מתחייבת במקביל להעסיק אלפי יוצאי צבא ובני משפחותיהם.

דן ליונס היה כתב טכנולוגיה במגזין פורבס במשך עשור שלם, ושימש עוד כארבע שנים כעורך הטכנולוגי בניוזוויק. גם הוא, אחרי שלושה עשורים בתקשורת המסורתית, החליט לקפוץ ראש לעולם התוכן המותגי וב-2013 עבר להיות עורך תוכן ראשי ב-Hubspot (ומאז התרחב לכתיבת ספרים ותסריטים לטלוויזיה).

תומס קלנר היה הכתב הכלכלי של מגזין פורבס במשך שמונה שנים, עד שעבר לתפקיד עורך תוכן
של האתר המשובח של ג'נרל אלקטריק. האתר מפרסם מדי יום מאמרים מעולים על חזית הפיתוחים בטכנולוגיה העולמית, ומטפח קהל מעריצים מושבע של כחצי מיליון חובבי טכנולוגיה שמשתפים באדיקות את התוכן המופיע בו. לא סתם הוא מצוטט על ידי בלוגרים מובילים ואתרי טכנולוגיה ועסקים כמו Wired ו-Fast company – אולי המחמאה הגדולה ביותר שניתן לתת לאתר תוכן מותגי.

ניתן להבין מדוע עיתונאים פונים לעבוד אצל מותגים. מצב התקשורת המסורתית אינו מזהיר, בלשון המעטה: על פי נתונים שפורסמו ב-2014, מספר העיתונאים בעיתונים יומיים ירד מ-56 אלף ב-1990 ל-32 אלף ב-2014, והמגמה השלילית ממשיכה. לא קשה להבין, לפיכך, למה עיתונאים ותיקים עוזבים את המקצוע – שבעיניי, אגב, הוא הטוב בעולם למרות שגם אני עשיתי את אותו מעבר בדיוק – ומחפשים אפיקים חדשים לכישוריהם.

עיתונאים לשעבר מובילים כיום חלקים ניכרים מעולם התוכן המותגי בארה"ב. הם כותבים בלוגים, יוצרים וידיאו, מקימים אתרי חדשות ואפילו מנסים להנחיל, תאמינו או לא, חלק מכללי האתיקה העיתונאית בעבודתם החדשה, מתוך הבנה שחיקוי זול, שיווקי ומכירתי לא יביא תוצאות של ממש ללקוח.

press-1017760
עיתונאים בפעולה. מייצרים אמון

למה עיתונאים מתאימים כל כך לייצור תוכן מותגי? כי המכשול הגדול ביותר של מותג נעוץ ביצירת אמון בינו לבין הקוראים, שנוטים להיות ספקניים – ובצדק – לגבי כל דבר שמגיע מחברה מסחרית.

אבל לא מספיק לשכור עיתונאים: צריך גם לתת להם להתנהג ככאלה. זה אומר, מצדו של סמנכ"ל השיווק, לשחרר שליטה, להתאפק, לא להזדרז ולייצר מניפולציה מכירתית בדמות "תוכן שיווקי" ולתת לסיפור לעשות את שלו. זה לוקח זמן, אבל זה שווה את זה. המפתח לרכישת אמון הקהל הוא פרסום חומרים בעלי אמינות וכנות. זה לא עובד אחרת.

אז הנה פירוט קצר של הסיבות שהופכות את העיתונאי לשעבר ליצרן הטוב ביותר של תוכן מותגי:

1. הוא יודע לכתוב. זה נשמע טריוויאלי, אבל היכולת לעמוד בדרישות של כל עורך תוכן מקצועי – לכתוב סיפור קצר וממוקד, שיש בו אבחנה בין עיקר לטפל (שלא לדבר על פתיח, פסיקים ועוד אלמנטים שלא תמיד מופיעים בטקסט) היא נדירה למדי.

2. הוא מבין מה מעניין ומה לא. בניגוד לאנשי פרסום ושיווק, שמגיעים מנקודת המבט של החברה המסחרית, עיתונאי רגיל למצוא את האייטמים שמעניינים את הקורא. הוא מסתכל על העולם דרך נקודת המבט של האדם הקטן, לא של החברה הגדולה. עבור מותגים, ששקועים לעתים קרובות בעולמות שיווקיים שאיש מלבדם לא מבין או מתעניין בהם, זוהי יכולת חשובה מעין כמוה.

3. הוא לא מנסה למכור. הצרכן רגיש היום יותר מאי פעם לניסיונות מכירה מוסווים. אין טעם לנסות ולבצע עליו מניפולציות: יש לך תוכן בעל ערך? פרסם אותו, ואל תנסה לדחוף בכוח את המוצר שלך לתוכו. זה בומרנג. עיתונאי, שרגיל לספר סיפור כפשוטו, יודע לעשות זאת טוב יותר מקופירייטר או פרסומאי שעינו תמיד פוזלת לכיוון המכירות.

4. הוא יודע לעמוד בדדליין. עיתונאי מכיר לוחות זמנים לחוצים ומורגל בעמידה בהם. הוא שמע כבר אינספור צרחות של עורך לחוץ ("כמה זמן לעזאזל לוקח לכתוב 300 מילה?!"), ומסוגל להגיב מהר ולכתוב אייטם זריז ויעיל. בעולם שבו רלוונטיות היא הכל – ולפעמים גם בעולם התוכן המותגי צריך להגיב בזריזות לאירוע כזה או אחר – מדובר ביתרון משמעותי.

 

 

רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!

עוד כתבות שיעניינו אותך

עלו על הפסים

איך יוצרים תוכן מותגי רלבנטי לגולשי סקייטבורד במדינה שהיא גיהינום לגולשי סקייטבורד? ערוץ האקסטרים Fuel tv מצא פתרון מבריק וחדשני, ועל הדרך המציא ענף ספורט חדש

״כשהתחלנו את הפודקאסט הרימו גבות. היום התגובות מדהימות״

לא במקרה החליטו מותגים רבים להפיק פודקאסט עצמאי: 50% מהגולשים בישראל, על פי דו"ח האינטרנט של בזק, שומעים תוכני רדיו באינטרנט. איך עושים זאת נכון? ראיון עם חן ינוביץ', מגישת הפודקאסט "שיחה מהעתיד" של בזק