אז מה הסיפור שלנו?

ביום בהיר אחד עזבנו תפקידים שווים באימפריות תקשורת - והחלטנו להקים חברת תוכן משלנו. ככה זה קרה

יעל:

במשך 15 השנים כעורכת ב"ידיעות אחרונות", המילה אותה אמרתי ושמעתי יותר מכל אחרת הייתה "סיפור". תביא את הסיפור, הרגת את הסיפור, סיפור טוב, סיפור פח ועוד ועוד. כל ההוויה של עורכים ועיתונאים סובבת סביב שאלה פשוטה אחת: יש או אין סיפור.
"
לפני שנתיים יצאתי בחשש מהחממה של העיתון בו גדלתי אל העולם שבחוץ, ומייד גיליתי שהוא מורכב מהרבה יותר מלים, רובן באנגלית. בכל פגישה עם איש שיווק או פרסום הוטחו בי מלים כמו ברנדינג, פוזישנינג, אפ-סייל ואוף פריים, וגם קיצורים שונים או משונים (אותם יש לשלב אחת לדקה באגביות מירבית) כמו ROI, SEO, BTL ומה לא. אפילו המילה העברית "משבר" – אותה דווקא הכרתי לא רע ממקום עבודתי הקודם – הוחלפה ב"קרייסיס" אופנתי.
"
לא מדובר רק בשפה חדשה: מדובר בתפיסת עולם שלא הכרתי. נחשפתי לדוקטרינות עמוסות פרטים שמטרתן לייצר תדמית חיובית לחברה מסחרית, תוך שימוש מאסיבי באמצעים פרסומיים: קמפיינים טלוויזיוניים במיליוני שקלים, פרזנטורים מפורסמים, באנרים, סרטונים ברשתות חברתיות, לוגואים צבעוניים ולאחרונה גם מילת הקסם "תוכן שיווקי", שכוללת את העולם שבין כתבות קנויות לבין שילוב מוצרים ממותגים בתוכניות בישול.
"
אחרי שנבהלתי והתבלבלתי, החלטתי לחזור למקורות. לעולם לא אהיה מומחית לברנדינג, הבנתי במהירות. הערך המוסף שלי הוא היכולת לספר סיפור. זהו כשרונו העיקרי של עיתונאי: הוא יודע לזהות סיפור, לאמת אותו, לכתוב אותו, להגיש אותו למיליוני אנשים ולתפוס את תשומת לבם. זוהי המלאכה שלי, ויש לה ערך גם מחוץ לעולם העיתונות.
"
סיפור הוא הדרך הטובה ביותר שאני מכירה להעביר מסר, ובתנאי שהוא בנוי נכון. ל"ידיעות אחרונות" יש נוסחה מנצחת ארוכת שנים לבחירת סיפור, המורכבת משלוש מלים – חדש, חשוב ומעניין (לאו דווקא בסדר הזה). גוף תקשורת מנוסה יודע ליצור תמהיל נכון בין סוגים שונים של סיפורים המבוססים על שלוש מלים אלה, כך שכל קורא ימצא בו בסופו של דבר את מה שהוא מחפש.
"
גם חברה מסחרית רוצה לספר סיפור, אבל מתקשה לעשות זאת. יותר מדי סייגים מוצבים בדרכה: היא לא רוצה לחשוף סודות מסחריים, היא חוששת להביע עמדה שאיננה קונצנזואלית, היא רוצה לשרת בכל מחיר את המסר הפרסומי, היא מסרבת להזכיר מתחרים ולעתים קרובות היא מתעקשת – בטעות – לדבר על מה שמעניין אותה, במקום על מה שמעניין את הצרכנים שלה.
"
אלא שתנאי השוק החדשים, בארץ ובעולם, מחייבים את המגזר העסקי להשתחרר מקיבעונות אלו. הצרכן של היום מתקשה להתרשם מהמניפולציות הפרסומיות שעבדו עליו בעבר. האווירה האנטי-עסקית בארה"ב ובישראל, שנולדה מתוך גל מחאות צרכניות בשנים האחרונות – מאנטי וול-סטריט ועד המחאה החברתית – הולידה צרכן חדש, חשדן ולעתים גם ציני, שלא קל לרכוש את אמונו.
"
הפתרון המסתמן אצל חברות מסחריות גדולות בעולם הוא שימוש בתוכן. לא מדובר באותו תוכן שיווקי שטחי בדמות כתבה פרסומית, אלא במהפכה של ממש: ענקיות כמו מיקרוסופט, יבמ, טסקו, לגו, אמריקן אקספרס, פרוקטר אנד גמבל, סטארבקס וכמובן רד בול הפכו עצמן למו"לים לכל דבר. לפרוקטר אנד גמבל יש אתר תוכן נפלא לנערות צעירות; לגו עשתה סרט; המגזין של טסקו הוא הנפוץ ביותר באנגליה, וכן הלאה.
"
איך הן עושות זאת? הן מחליפות דיסקט. הן מספקות לצרכן שלהן תוכן תדיר, אמין ואיכותי בנושאים שמעניינים אותו. הן מתחזקות פלטפורמות עצמאיות משלהן – אתרי תוכן, מגזינים, אפליקציות – ומזינות אותן בסיפורים על בסיס קבוע, תוך שימוש באותה נוסחה עיתונאית ותיקה של חדש, חשוב ומעניין. הן מגייסות את אנשי התוכן הטובים בעולם שבונים עבורן מערכת של עורכים, כתבים, צלמים, גרפיקאים, מאיירים ומומחי אינפוגרפיקה. הן מבינות שבניית קשר אמיתי עם הצרכנים היא ריצת מרתון, ולא ספרינט.
"
"נו באמת, את משווה אותנו לאימפריות כמו לגו וטסקו?", ביטל אותי איש שיווק לאחר שסיימתי לנאום בפניו על חשיבות ההשקעה בתוכן, " אנחנו מדינה קטנה, מה שהולך בארה"ב לא תמיד מתאים לישראל".
"
לא נכון. הפרופורציות אמנם שונות והמגזר העסקי בישראל קטן בהרבה מזה האמריקאי, אך קשה לומר שאינו משקיע כסף גדול בשיווק. החברות הגדולות במשק מקציבות עשרות מיליוני שקלים בשנה לשיווק תדמית ומוצרים, ומפנות חלקים ניכרים מתקציב זה לקמפיינים פרסומיים.
"
הנושא, לפיכך, איננו גודל החברה ועומק הכיס שלה, אלא חלוקה מחודשת של משאבי השיווק. על פי התחזיות בארה"ב (נתוני CMA), עד 2017 כשליש מתקציב השיווק של חברה גדולה ממוצעת יופנה לפעילות תוכן; אצלנו מדובר על אחוזים בודדים, במקרה הטוב. זה לא חייב להיות כך.
"
אז החלטתי להקים חברת תוכן, שתסייע לעסקים ישראלים לאמץ את השפה החדשה. למזלי הרב, בשלב מוקדם של הדרך פגשתי ג'ינג'ית מדליקה בשם ליסה בן בסט, שהפכה במהרה לשותפתי לדרך. ליסה, לשעבר המפיקה הראשית במחלקת שיתופי הפעולה של זכיינית ערוץ 2 קשת, הביאה איתה ניסיון של 15 שנה בתחומי השיווק והפרסום, והרבה ידע חיוני על התפר החמקמק בין גוף מסחרי לחברת תוכן.
"
וכך, בבית קפה קטן ברמת אביב, הקמנו לפני שנתיים את Storiez שלנו, חברה המתמחה בהקמה וניהול של פלטפורמות תוכן עבור מותגים גדולים. מאז התמזל מזלנו לעבוד עם חברות מובילות כמו טבע, תנובה, ישראכרט ונוברטיס, שהבינו במהרה את הערך המוסף המשמעותי של יצירת תוכן מותגי נכון.
"
ועכשיו, באיחור אופנתי, הקמנו אתר ובתוכו הבלוג הזה, שינסה לספק תובנות על העולם המופלא של תוכן מותגי באמצעות קייס סטאדיז מהעולם. מקווים שתיהנו.
"
_dsc5887

ליסה:

מאז ומעולם, האהבה הגדולה שלי הייתה טלוויזיה. מגיל צעיר הייתי צופה בתוכניות הערוץ הראשון והחינוכית ושותה את התוכן בשקיקה, כולל כתוביות הקרדיטים בסוף התוכנית. בימים ההם (בלי להסגיר גיל, כמובן) לא היה היצע גדול על המסך הקטן וגם לא יכולת לשלוט בשעת הצפייה, ולכן מצאתי את עצמי עושה הכל כדי לצפות בתוכניות האהובות עליי, כולל הברזות חוזרות ונשנות מבית הספר. הטלוויזיה, בעלת היכולת לספר סיפור רב-ממדי בדרך הוויזואלית הייחודית לה, ניצחה את כולם מבחינתי – מספרים וחברים ועד בית ספר ומשחקי מחשב (בדור האטארי, זו כנראה לא חוכמה גדולה).
"
לימים עבדתי במחלקת השיווק של הטלוויזיה החינוכית וזכיתי לפגוש את גיבורי ילדותי בגודל אמיתי, את האנשים שמאחורי המסך שאף אחד חוץ ממני לא מכיר. פגשתי את היועץ הלשוני, את מפעילי הבובות ואת מפיקי ההסעות – ולא סיפרתי להם שאת שמותיהם הכרתי כבר מגיל צעיר. שם התחלתי להבין איך עובדת המכונה שמאחורי הקלעים, והתאהבתי בשנית. מהר מאוד מצאתי את עצמי ב"קשת" – המקום הכי חם בתעשייה – שהתגלה כבית הספר הטוב ביותר לעבודת תוכן, שיווק, פרסום והחיבור העדין שביניהם.
"
כמפיקה ראשית של מחלקת הפיתוח העסקי של קשת, ניהלתי פרויקטים שכולם מכירים – "כוכב נולד", "ארץ נהדרת", "האח הגדול" ו"מאסטר שף". זה היה מרתק ומסעיר, אבל כשתוכנית טלוויזיה הופכת לאקסל יעדים, רשימת לקוחות, טבלאות הפקה ושיבוצים, הכיף הולך לאיבוד. פתאום, כבר לא היה לי כיף לראות טלוויזיה.
"
אחרי שבע שנים בקשת, עם לידת בני הראשון, החלטתי לצאת שוב לדרך ולחפש אהבה חדשה. שמתי הכל בצד ויצאתי למסע חיפוש אחר האתגר הבא. באחת הפגישות שערכתי, מישהי ממשרד פרסום גדול אמרה משפט שהדליק עבורי נורה חשובה. "האינטרנט הזה עוד יתפוס בסוף", היא צחקקה בתסכול כשתיארה לי כיצד תקציבי הדיגיטל גדלים על חשבון הפרינט.
"
ימים ספורים לאחר מכן התקשר אליי בעלים של סוכנות תוכן מבוסס טכנולוגיה שהכרתי, וביקש להיפגש. הרמתי את הכפפה ולקחתי על עצמי לנהל את מחלקת הפרסום של החברה, שטיפלה בכל תקציבי התוכן הדיגיטלי המיועדים לשיווק ופרסום. עולם חדש נפתח לפניי: עולם של סטארט-אפים, פלטפורמות מציאות רבודה וממשקים שיודעים לעשות משהו שאף אחד לא באמת מבין, אבל לחלוטין מסמן וי על "חדשנות" ומהלך דיגיטלי שיכתבו עליו ב"אייס". זה היה מעניין, אבל לא הספיק לי. רציתי את הדבר הבא.
"
ואז התקשר לקוח וביקש שנקים עבורו מגזין אופנה דיגיטלי. נדלקתי מייד, והתחלתי לברר איך לחבר אותו לאתרי תוכן גדולים כמו וואלה, ויינט ומאקו, כדי שייהנה מהטרפיק הטבעי שלהם. שם נפלו לי כמה אסימונים ענקיים: האתרים חזרו עם הצעות שנתנו למותג חשיפה מאוד מוגבלת בתמחור גבוה מאוד, ואני הבנתי שגם אם הלקוח יתפתה לשלם את הסכומים האלה בשנה הראשונה, זה לא יחזיק מעמד.
"
ואז, במסגרת התחקיר שערכתי עבור אותו לקוח, תפסה את עיני קסטרו, שהוציאה כמה שנים קודם לכן מגזין אופנה מגניב ומדויק משלה. הכל התחבר פתאום, והבנתי שזהו אותו דבר חדש שחיפשתי: פלטפורמה עצמאית של מותג, שמגיש לצרכנים שלו תוכן מעניין ורלוונטי תחת הערכים שלו. כמה פשוט, ככה נכון.
"
הבנתי שבמקום בו אני נמצאת לא אוכל לעשות את זה: שוק הפרסום מבולבל, מנהלי שיווק עוד לא עיכלו את בשורת הדיגיטל עד הסוף, ולרבים מהם היה קשה להבין איך עושים את זה נכון ועל מה בכלל אני מדברת. אז שוב קמתי, ארזתי ויצאתי לדרכי, לנסות להקים חברת תוכן מבטיחה שהתחילה להתגבש לי בראש.
"
ואז, בזכות שידוך מוצלח של דוברת קשת לשעבר מאיה קרבט (תנקס בובה), פגשתי בחורה מרשימה בשם יעל דרומי עם אותו חזון בדיוק. מלאות התלהבות וחלומות יצאנו לדרך, בניסיון לשכנע מותגים גדולים בישראל לעשות תוכן אמיתי, עמוק ועצמאי משלהם, כפי שעושים בעולם. וכך נולדה לה Storiez שלנו.

ירון ויעל
ירון ויעל בפעולה

ירון:

את היכולת לנבא את העתיד כנראה לא קיבלתי. לי ולמשפחתי יש היסטוריה עגומה של ניסיונות כושלים לחזות טרנדים ומגמות. בשלהי שנות ה-90 הכריז אבא שלי בחגיגיות ש"האינטרנט הזה לא יתפוס". כעשור לאחר מכן, עם שידור הפרק הראשון של "האח הגדול" בישראל, טענתי בחירוף נפש ש"זה הולך להיות הפלופ הגדול בתולדות הטלוויזיה בישראל".
"
כיום אני כבר נזהר מלהשמיע נבואות, אבל עובדות בשטח אני מזהה בלי בעיה. אחת מהעובדות האלה היא שעולם התוכן והשיווק באמצעות תוכן בישראל עומד לפני פריצה ענקית. כל הסימנים צועקים את זה. בארצות-הברית, שמקדימה אותנו ב-5-4 שנים כמעט בכל תחום, מדובר בשוק ענק שרק הולך ומתעצם.
"
בישראל אנחנו נמצאים רק בראשיתה של המהפכה. עוד ועוד מנכ"לים ומנהלי שיווק מתחילים להבין את הקטע. הם מפנימים שלא מדובר בטרנד חולף אלא במגמה שאסור להם לפספס: הקהל רוצה תוכן. הוא רוצה שהמותגים האהובים עליו יספרו לו סיפורים. יעניינו אותו. יתנו לו ערך. מנהל השיווק החדש יודע שבעולם החדש לא מספיקות יותר השיטות הישנות. שהוא חייב לתחזק אתר חברה עם תוכן מצוין שכולל כתבות עיתונאיות – ולקדם אותן בפייסבוק ובאאוטבריין. לתחזק בלוג מקצועי. לארגן מאמר מעודכן למנכ"ל שלו בעיתון כלכלי מוביל. להוציא ניוזלטר משובח ללקוחות ולספקים. התוכן המותגי הזה חייב להיות מצוין. אנחנו מוקפים בתכנים מדהימים מכל עבר. מי ירצה לקרוא תוכן גרוע כשיש כל כך הרבה אלטרנטיבות מוצלחות?
"
עם מטען התובנות הזה הצטרפתי ל-Storiez ולשתי השותפות החדשות והנהדרות שלי, שהקימו סוכנות תוכן חדשנית שכל כך כיף לי לקחת בה חלק. זה הולך להיות מדהים.

 

 

רוצים לקבל את הסיפורים שלנו ישר למייל? הירשמו לניוזלטר שלנו!

עוד כתבות שיעניינו אותך

המלחמה על האינבוקס

עם יד על הלב, מתי בפעם האחרונה פתחתם מייל פרסומי שהגיע לתיבת הדוא"ל שלכם? שאלנו את רון רבינוביץ', מנהל השיווק של אקטיב טרייל, איך מתגברים על הקשיים בדרך לתשומת הלב של גולש

אל תפספסו את ההמראה: מה יש לטלגרם להציע למותגים?

יותר ממיליון ישראלים כבר משתמשים בטלגרם, והמספר גדל בקצב מסחרר. מה סוד הקסם של האפליקציה שכבשה את העולם ואיך אנשי שיווק יכולים לנצל אותה כדי למשוך לקוחות